เคยคิดเหมือนกันใช่ไหม เวลาเห็นสินค้าแบรนด์เนมระดับโลกราคาหลายหมื่น หลายแสน แล้วก็ชวนให้สงสัยว่าทำไมราคามันสูงขนาดนี้ ที่จริงแล้วเขาใช้วัตถุดิบราคาแพงจริง ๆ หรือเปล่า แท้จริงแล้วผู้ซื้อ ซื้อเพราะคุณภาพสินค้าหรือยอมจ่ายแค่เพราะเห็นเป็นแบรนด์หรูแค่นั้น
ไม่ได้มีแค่เรา ๆ เท่านั้นหรอกครับที่สงสัย เจ้าของแฟรนไชส์ Payless ขายรองเท้าราคาถูกสัญชาติสหรัฐอเมริกา ที่มีกว่า 3,5xx สาขาใน 40 ประเทศ ก็สงสัยในเรื่องนี้เหมือนกัน แต่เขาไมได้สงสัยเฉย ๆ เขาลองทดสอบเรื่องนี้ด้วยการลงทุนอย่างจริงจังเลยเมื่อปี 2018 ทาง Payless เริ่มต้นด้วยการว่าจ้างบริษัทเอเยนซี่โฆษณา DCX Growth Accelerator มารับผิดชอบในเรื่องนี้ ทาง DCX ก็เริ่มต้นด้วยการหาพื้นที่เช่าร้านชั่วคราว สร้างเว็บไซต์ร้านขึ้นมาเพื่อการนี้โดยเฉพาะด้วย
“เรามาเริ่มต้นทำแคมเปญนี้ให้เป็นจริงกันเถอะ ถ้าเราทำร้านให้ดูมีไอเดียสร้างสรรค์จะดึงดูดสายตาลูกค้าได้ดีกว่า เหมือนอย่างที่ร้านค้าปลีกระดับบนเขาทำกัน”
ดั๊ก คาเมรอน หัวหน้าฝ่ายสร้างสรรค์ของ DCX เล่าถึงเบื้องหลังการทำงาน
“ผมลองเข้า wikipedia ไปค้นหาชื่อครอบครัวชาวอิตาเลียน แล้วก็เจอชื่อ Alessi ผมก็เลยเอาตัว P มาเติมเข้าไปข้างหน้า แล้วก็เอาชื่อนี้ไปเปิดเว็บไซต์ด้วย เพราะผมเชื่อว่าคนต้องมา Google เช็กประวัติร้านค้าเป็นแน่”
แล้ว DCX ก็เจอพื่นที่เหมาะ ในห้างหรูที่ ลอส แองเจลิส ตั้งชื่อร้านว่า Palessi แล้วอ้างว่ารองเท้าในร้านนี้เป็นผลงานของ บรูโน ปาเลสซี ดีไซเนอร์ชื่อดังชาวอิตาเลียน ภายในร้านนี้ตกแต่งด้วยไฟระยิบระยับ รองเท้าแต่ละคู่จัดวางอย่างมีระเบียบบนชั้นวางเป็นกระจกใส กลางร้านมีรูปปั้นนางฟ้ากำลังหอบหิ้วถุงช้อปปิ้ง ภายในร้านก็ประดับด้วยหุ่นโชว์สินค้าสีทอง เพื่อให้บรรยากาศร้านหรูหรามีระดับ ในวันเปิดร้าน ทาง Palessi ก็เปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่ด้วยการเชิญเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ในวงการแฟชั่นมากว่า 60 คน ทุกคนที่มางานจะได้รับการต้อนรับด้วยการเสิร์ฟแชมเปญในแก้วทรงสูง และโพสท่าถ่ายภาพบนพรมแดง แล้วก็เชิญให้เลือกชมรองเท้าในร้านตามสบาย
ประเด็นมันอยู่ตรงที่รองเท้าในร้าน Palessi นั้น ก็ล้วนหยิบมาจากร้าน Payless ในราคาประมาณคู่ละ 20 เหรียญ หรือ 600 กว่าบาทเท่านั้น แต่พอเอามาวางในร้าน Palessi ก็ติดป้ายราคาใหม่เป็น 400 – 500 เหรียญ ประมาณ 13,000 บาทขึ้นไป และ บรูโน ปาเลสซี ที่อ้างชื่อนั้น ก็ไม่เคยมีตัวตนจริง แต่มันก็ได้ผลเกินคาด มีอินฟลูเอนเซอร์ผู้หนึ่งยอมจ่ายค่ารองเท้าที่ 645 เหรียญ ซึ่งราคาจริงไม่ถึง 40 เหรียญด้วยซ้ำ พร้อมกับแสดงทีท่าปลาบปลื้มตื้นตันกับคุณภาพของรองเท้าคู่ที่เธอยอมควักกระเป๋าจ่าย
“ทำเอาฉันตกตะลึงมาก มันทั้งหรูหราและประณีต” เธอไม่รู้ตัวว่ากำลังชื่นชมรองเท้าสนีกเกอร์ที่เป็นหนังปลอมอยู่
ลูกค้าอีกคนเอ่ยปากชื่นชมว่า “ฉันบอกได้เลยเนี่ย ว่าใช้วัสดุอย่างดีทำเลย”
“ฉันยินดีจ่ายเลยไม่ว่ามันจะ 400 หรือ 500 เหรียญ เพราะถ้าใครเห็นก็ต้องถามฉันว่า ฉันไปซื้อมาจากไหน มันน่าตื่นตาตื่นใจมาก”
ลูกค้ารายหนึ่งกล่าวชื่นชมรองเท้าสนีกเกอร์สีทองพิมพ์ลายเสือดาว
หลังการทดลองจบลง ทาง Payless ก็เผยความจริงกับบรรดาลูกค้า แล้วคืนเงินให้กับลูกค้าทุกราย แต่การลงทุนครั้งนี้ก็ไม่สูญเปล่า เพราะทาง Payless นำภาพไปทำเป็นวิดีโอโฆษณาของทางร้าน แม้แคมเปญนี้จะดูขำจริง แต่คงได้ศัตรูมาเยอะพอควร เพราะทำให้เหล่าอินฟลูเอนเซอร์ในวงการแฟชันหน้าแหกไปหลายคน ชมวิดีโอด้านล่างได้เลย