ในช่วงยุค 90’s นั้น สงครามน้ำดำระหว่างCoke และ Pepsi ร้อนระอุมาก ต่างฝ่ายต่างก็ทุ่มทุนมหาศาลเพื่อเอาชนะคู่แข่ง ทั้งการกว้านซื้อตัวศิลปินระดับซูเปอร์สตาร์มาเป็นพรีเซนเตอร์ซึ่งรวมถึงบ้านเราด้วย และการออกภาพยนตร์โฆษณาที่บลัฟคู่แข่งกันแบบสุด ๆ แล้วก็เป็นฝ่ายเป๊ปซี่ที่พยายามเอาชนะมากเกินไป ลืมคำนึงถึงข้อเท็จจริง จนกลายเป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่หลวง ที่กลายเป็นประวัติศาสตร์หน้าสำคัญในวงการโฆษณามาจนถึงทุกวันนี้ และถูกถ่ายทอดออกมาเป็น สารคดีสั้น 4 ตอนจบ ในชื่อ ‘Pepsi, Where’s My Jet?’ (เป๊ปซี่ เครื่องบินเจ็ตอยู่ไหน) สตรีมมิงทาง Netflix ไปตั้งแต่ปีที่แล้ว
ในปี 1995 เป๊ปซี่ออกแคมเปญโฆษณา ชักชวนให้สะสมแต้มแลกของรางวัล ซึ่งเป็นแคมเปญที่ฮิตกันอย่างมากในยุค 90’s ที่หลาย ๆ ผลิตภัณฑ์ต่างก็ใช้กลยุทธ์นี้ดึงดูดลูกค้าให้ซื้อผลิตภัณฑ์ของตนแล้วสะสมแต้มมาแลกของรางวัล ของเป๊ปซี่นั้นก็มีของรางวัลดึงดูดใจต่าง ๆ เช่น หมวกเบสบอลที่ 60 พอยท์ หรือ เสื้อยืดที่ 80 พอยท์ แต่ไม่จบแค่นั้น ในภาพยนตร์โฆษณาดังกล่าว เป๊ปซี่กลับหยอดมุกฮาทิ้งท้ายด้วยการให้นายแบบโฆษณาขับเครื่องบินรบ แฮร์ริเออร์เจ็ตมาลงจอดในสนามโรงเรียน พร้อมกับทิ้งท้ายว่า นี่คือของรางวัลใหญ่สุด แลกได้ด้วย 7 ล้านพอยท์
แน่นอนว่าผู้คนที่เห็นต่างก็เข้าใจโดยปริยายล่ะ ว่านี่คือมุกฮาของเป๊ปซี่ ซื้อเป๊ปซี่ 1 แก้วจากตู้กดได้ 1 พอยท์ ถ้าซื้อขวด 2 ลิตรจะได้ 2 พอยท์ หรือถ้าซื้อแพ็กแบบ 12 กระป๋องก็จะได้ 5 พอยท์ แล้วใครที่ไหนมันจะไปสะสมได้ถึง 7 ล้านพอยท์กัน แต่ไม่ใช่สำหรับ จอห์น ลีโอนาร์ด (John Leonard) นักศึกษาเอกธุรกิจวัย 21 ปี ที่ไม่ได้มองว่าเรื่องนี้เป็นมุกขำ แต่เขากลับมองเห็นเป็นเรื่องจริงจัง
“มีคนทักท้วงผมว่า ผมไม่สนใจเสื้อยืดเหรอ ? ผมก็ตอบเขาไปว่า ‘แต่มันมีเครื่องบินเจ็ตด้วยนะแลกได้ที่ 7 ล้านพอยท์ ทำไมผมจะไม่ลองตั้งเป้าให้สูงขึ้นล่ะ’ ” ลีโอนาร์ดย้อนเล่าเหตุการณ์ผ่านทางสารคดี ‘Pepsi, Where’s My Jet?’
“ผมเห็นแคมเปญนี้ แล้วก็เริ่มใคร่ครวญว่า อุ้ย! ผมจะทำยังไงให้มันสำเร็จได้จริง ๆ ล่ะเนี่ย ? “
แต่ข้อผิดพลาดใหญ่หลวงของเป๊ปซี่ ซึ่งไม่น่าเชื่อว่าบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลกจะพลาดได้ขนาดนี้ เมื่อทางเป๊ปซี่ใส่หมายเหตุตัวเล็ก ๆ ไว้ด้านล่างของเงื่อนไขการเข้าร่วมกิจกรรมสะสมแต้มแลกของรางวัลว่า *ลูกค้าสามารถซื้อพอยท์ได้ในราคา พอยท์ละ 10 เซ็นต์ พอเห็นหมายเหตุเช่นนี้ สมองของนักศึกษาธุรกิจก็กดเครื่องคิดเลขคำนวณทันที นั่นแปลว่าเขาสามารถซื้อแต้มสะสม 7 ล้ายพอยท์ เพื่อไปแลกเครื่องบินแฮร์ริเออร์เจ็ตมูลค่า 23 ล้านเหรียญ ได้ด้วยเงิน 7 แสนเหรียญแค่นั้นเอง
แผนการขั้นต่อไปของลีโอนาร์ดก็คือ เขาสามารถเจรจาหว่านล้อมนักลงทุน 5 คน ให้ร่วมลงขันกับแผนการนี้ได้สำเร็จ ได้เงินมา 7 แสนเหรียญตามเป้าหมาย แล้วเขาก็ส่งเช็คมูลค่า 7 แสนเหรียญ พร้อมกับฉลากขวดเป๊ปซี่ 15 ชิ้นส่งไปยังบริษัทเป๊ปซี่ แล้วก็นั่งรอให้เป๊ปซี่มาส่งมอบเครื่องบินเจ็ตให้กับเขา แน่นอนว่า เครื่องบินเจ็ต 23 ล้านเหรียญ ไม่มาง่าย ๆ ตามที่ลีโอนาร์ดคาดหวังหรอก
คำอธิบายของเป๊ปซี่ก็อย่างที่หลาย ๆ คนคิดนั่นแหละ “นั่นคือมุกตลกของโฆษณา”
“ชาวอเมริกันและผู้คนทั่วโลกหลายสิบล้านคนได้ดูโฆษณานี้เข้าใจมุกแล้วก็หัวเราะไปตาม ๆ กัน”
จอห์น แฮร์ริส ตัวแทนจาก Pepsi-Cola กล่าวคำอธิบายถึงเหตุผลที่ไม่ยินยอมมอบเครื่องบินแฮร์ริเออร์เจ็ต
“แต่คุณลีโอนาร์ดเห็นต่าง เขาจึงจ้างที่ปรึกษาทางธุรกิจและทนายความ แล้วตัดสินใจดำเนินการทางกฎหมายกับเรา”
พอรู้ว่าลีโอนาร์ดเอาจริงแล้วจะยื่นฟ้อง ในฐานะบริษัทใหญ่อย่างเป๊ปซี่เลยชิงส่งทนายไปศาลก่อน และยื่นเรื่องต่อศาลว่าข้อกล่าวอ้างของลีโอนาร์ดนั้นเหลวไหลไร้สาระ นั่นจึงทำให้ลีโอนาร์ดต้องถอยมาตั้งหลักใหม่ แล้วตั้งทนายยื่นฟ้องเรียกร้องเครื่องบินเจ็ตจากเป๊ปซี่ เขาอ้างเหตุผลที่ฟ้องร้องว่า “ใคร ๆ เขาก็เห็นเหมือนกันทั้งนั้นแหละว่า คำที่เป๊ปซี่ใช้ว่า Pepsi generation พยายามเจาะจงขายของก็คือผมนี่แหละ”
พอได้ยินดังนี้ แฮร์ริสก็รีบตอบโต้กลับทันที “ใครบางคนที่พยายามฉวยโอกาสจากการใช้กฎหมายไม่ใช่คน Pepsi generation”
พอคดีนี้เป็นโจษจัน จึงมีผู้คนให้ความเห็นแตกกันเป็นสองฝ่าย มีทั้งฝ่ายที่สนับสนุนลีโอนาร์ด และฝ่ายที่สนับสนุนเป๊ปซี่
“ผมคิดว่าเขาควรจได้เครื่องบินเจ็ตนะ” ชายคนหนึ่งกล่าว
“ก็ควรได้นะ เพราะเขาดื่มเป๊ปซี่มากกว่าที่เขาสมควรจะดื่มแล้ว” เด็กชายคนหนึ่งสนับสนุน
“ถ้าหากเป๊ปซี่ไม่สามารถจัดหาของได้จริง ก็ไม่ควรทำโฆษณาออกอากาศนะ” ความเห็นจากชายอีกคน
“ลูกค้าอย่างลีโอนาร์ดสมควรได้รับการยกย่อง ไม่ใช่ต้องมาถูกฟ้อง “เขาคือผู้ชายที่ทำเรื่องอันชาญฉลาดมาก ผมจะให้เขาได้ขึ้นเครื่องบินเจ็ตทัวร์ทั่วประเทศไปเลย แล้วผมจะทำมันออกเป็นโฆษณาทีวี”
เดวิด เวอร์คลิน ผู้บริหารบริษัทโฆษณาแห่งหนึ่งกล่าว
แต่นั่นไม่ใช่ไอเดียของเป๊ปซี่ นอกเหนือจากการต่อสู้ทางกฎหมายกับลีโอนาร์ดแล้ว เป๊ปซี่ยังปรับพอยท์ในการแลกเครื่องบินเจ็ตจาก 7 ล้านพอยท์ เป็น 700 ล้านพอยท์
และแล้วในวันที่ 8 สิงหาคม 1996 คดีของลีโอนาร์ดก็ได้รับการคลี่คลาย ศาลตัดสินยกฟ้องคดีที่ลีโอนาร์ดฟ้องร้องเป๊ปซี่ โดยให้เหตุผลว่า
“ไม่มีใครคนไหนที่ใช้ความคิดไตร่ตรองอย่างมีเหตุผลแล้วจะสรุปได้ว่า โฆษณานี้ต้องการนำเสนอเครื่องบินแฮร์ริเออร์เจ็ตให้กับผู้บริโภคจริง ๆ “
ศาลยังให้ความเห็นเพิ่มเติมอีกด้วยว่า “เด็กหนุ่มที่นั่งมาในเครื่องบินเจ็ตนั้นดูไม่สมควรเป็นนักบินอย่างมาก ไม่สามารถไว้วางใจแม้แต่กับพ่อแม่ที่จะยื่นกุญแจรถให้เขาด้วยซ้ำ ต่อให้มีมูลค่าน้อยกว่าเครื่องบินของกองทัพนาวิกโยธินสหรัฐฯ ก็ตาม”
ศาลยังได้กล่าวเพิ่มเติมถึงเหตุผลอันสมควรในการยกฟ้องคดีนี้ว่า “เด็กหนุ่ม Callow ที่ปรากฏตัวในโฆษณานั้นเป็นนักบินที่ไม่น่าเป็นไปได้อย่างมาก เป็นคนที่แทบจะไม่สามารถไว้ใจได้ด้วยกุญแจรถของพ่อแม่ น้อยกว่าเครื่องบินรางวัลมาก ของนาวิกโยธินสหรัฐ”
แล้วสุดท้าย ลีโอนาร์ดก็มาบ่นเสียดายภายหลัง เพราะก่อนหน้าที่ลีโอนาร์ดจะฟ้องเป๊ปซี่นั้น ทางเป๊ปซี่ได้ยื่นข้อเสนอที่น่าสนใจมาก นั่นก็คือ เงินชดเชยจำนวน 750,000 เหรียญ เพื่อยุติคดี แต่ลีโอนาร์ดกลับตอบปฎิเสธแล้วเดินหน้าฟ้อง ซึ่งสุดท้ายแล้วเขาก็ไม่ได้อะไรเลยสักเหรียญเดียว
“ถ้าตอนนี้น่ะเหรอ ผมเอาแน่นอนสิ” ลีโอนาร์ดเปรยด้วยความรู้สึกเสียดายว่าเขาน่าจะตัดสินใจรับเงินก้อนนั้น
“แต่มันก็ทำให้ผมจดจำได้ขึ้นใจเลยว่า ในวันนั้นผมตัดสินใจบุ่มบ่ามไปจนผลลงเอยมาแบบนี้ บางทีเรื่องนี้ก็ไม่ใช่การตัดสินใจที่ฉลาดที่สุดในชีวิตผม”
750,000 เหรียญในปี 1995 คำนวณตามอัตราเงินเฟ้อแล้วจะมีมูลค่าในปีนี้เท่ากับ 1.5 ล้านเหรียญในปี 2023 นี้ นั่นเท่ากับ 55 ล้านบาทเลยนะครับ