ทุกคนคงรู้จัก IKEA ห้างสรรพสินค้าที่ขายเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้าน ซึ่งเวลาที่คุณซื้อเฟอร์นิเจอร์จาก IKEA คุณจะต้องประกอบเองหรือเลือกที่จะจ่ายเงินเพื่อให้ช่างประกอบให้ เชื่อว่าหลายคนคงเคยมีประสบการณ์ประกอบเฟอร์นิเจอร์ที่ยาก ต้องทำความเข้าใจ และใช้เวลา ซึ่งคุณก็มุมานะประกอบมันจนเสร็จ แม้จะเหงื่อตก แต่ก็รู้สึกภูมิใจกับสิ่งที่ตัวเองประกอบสร้างขึ้น
IKEA Effect เป็นพฤติกรรมเชิงจิตวิทยาที่ใช้ในทางการตลาดเพื่อเรียกเวลาที่ใครคนใดคนหนึ่งมองผลงานที่ตัวเองประกอบสร้างยิ่งใหญ่เกินความเป็นจริง ซึ่งในที่นี้หมายถึงการประกอบเฟอร์นิเจอร์ IKEA หากคุณนึกถึงการประกอบเฟอร์นิเจอร์ไม่ออก ลองนึกถึงการต่อจิ๊กซอว์ภาพ Abstract 1,000 ชิ้นจนเสร็จ การต่อเลโก้แผ่นจิ๋วจนกลายเป็นปราสาทหลังใหญ่ หรือการทุ่มเทออกกำลังกายเป็นเดือนจนน้ำหนักลด
จุดเริ่มต้นของ IKEA Effect คือการศึกษาที่โดยกลุ่มนักวิจัย 3 คน ได้แก่ ไมเคิล นอร์ตัน, แดเนียล มาโชน์ และ แดน อารีลี โดยให้อาสาสมัครจำนวนหนึ่งประกอบเฟอร์นิเจอร์ของ IKEA ด้วยตัวเอง พอเสร็จแล้วก็นำมาวางเทียบกับเฟอร์นิเจอร์ที่ประกอบด้วยช่างมืออาชีพ และให้อาสาสมัครเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์ ซึ่งคนเกินกว่าครึ่งเลือกที่จะซื้อเฟอร์นิเจอร์ที่ตัวเองประกอบ แม้มันไม่สมบูรณ์หรือสวยงามเป๊ะ ๆ แบบที่ช่างประกอบก็ตาม
ในการศึกษาทีมวิจัยนี้ยังให้อาสาสมัครได้สร้างและประกอบชิ้นงานของตัวเองในแบบอื่น เช่น การพับโอริงามิ (Origami) หรือศิลปะการพับกระดาษแบบญี่ปุ่นเป็นรูปนกกระเรียนและกบ ซึ่งที่อาศัยสมาธิและความละเอียดสูง ซึ่งผลลัพธ์ก็ออกมาคล้ายกัน คือ คนที่พับให้ราคาของโอริงามิสูงกว่าคนให้ราคาอีกกลุ่มที่ไม่ได้มีส่วนในการพับถึง 5 เท่า
IKEA Effect เป็นอีกหนึ่งเหตุผลว่าทำไม IKEA ถึงประสบความสำเร็จนัก ทั้งที่ผู้ซื้อจำนวนไม่น้อยต้องแบกส่วนประกอบของเฟอร์นิเจอร์กลับบ้านเพื่อเอาไปประกอบ ซึ่งสิ่งที่ผู้ซื้อได้กลับมาจากการซื้อเฟอร์นิเจอร์ การลงแรงและใช้สมาธิไปกับการประกอบเฟอร์นิเจอร์ ไม่ใช่แค่เฟอร์นิเจอร์ชิ้นใหม่ภายในบ้าน แต่เป็นความสำเร็จและความภูมิใจเล็ก ๆ ด้วย โดยนอร์ตันและทีมตั้งชื่อบทความวิชาการของเขาว่า “When Labor leads to love” หรือ “เมื่อการลงแรงนำไปสู่ความรัก”
อีวา คร็อกโคว์ นักวิจัยจาก Leicester University ได้ให้ความเห็นว่าปัจจุบัน ผู้เชี่ยวชาญยังไม่สามารถเข้าใจ IKEA Effect ได้ทั้งหมด แต่เหตุผลเบื้องต้นที่เรามองว่าสิ่งที่เราสร้างนั้นมีคุณค่าสูงมาจากความทุ่มเทและพยายามในการประกอบ การต้องการยอมรับหรือคำชมในผลงาน และความคิดแง่บวกหรือความผูกพันในงานที่สร้างขึ้น
แม้ IKEA Effect จะเป็นจิตวิทยาเชิงการตลาดและถูกมองในแง่ลบ แต่คนที่ได้ประโยชน์จาก IKEA Effect ไม่ได้มีแค่ผู้ประกอบการเท่านั้น ผู้ซื้อเองก็ได้รับประโยชน์ด้วยเช่นเดียวกัน เพราะนอกจากคุณจะได้เฟอร์นิเจอร์มาใช้แล้ว การลงแรงประกอบมันด้วยเองยังทำให้เห็นว่าคุณมีศักยภาพที่จะทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งได้ด้วย แม้จะเป็นสิ่งเล็ก ๆ ก็ตาม ซึ่งส่งผลดีต่อสุขภาพจิตในการตระหนักรู้ถึงคุณค่าในตัวเอง
การหัวหมุนและใช้เวลาในวันหยุดไปกับการประกอบเฟอร์นิเจอร์เป็นวิธีคล้ายเครียดและฝึกสมาธิที่ดีได้ไม่น้อย คล้ายกับที่เด็ก ๆ ชอบเล่นตัวต่อ และแน่นอนว่าทุกครั้งที่คุณนั่งบนเก้าอี้ กินข้าวบนโต๊ะ นอนบนเตียง หรือมองเห็นตู้ที่คุณประกอบขึ้นเองยิ่งทำให้คุณยิ่งรู้สึกดีกับตัวเอง
ที่มา: Harvard Business School, Psychology Today
พิสูจน์อักษร : สุชยา เกษจำรัส