หนึ่งในพฤติกรรมที่ยังหลงเหลือจากช่วงล็อกดาวน์ที่ผ่านมา และกลายเป็นความปกติใหม่ของผู้คนคือ การซื้อของผ่านมือถือ โดยเฉพาะรูปแบบการซื้อขายสินค้าผ่านไลฟ์สตรีมมิง (Live Streaming) หรือนิยามใหม่ทางการตลาดที่เรียกว่า ไลฟ์คอมเมิร์ซ (Live Commerce) ที่กำลังขับเคลื่อนอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซให้เติบโตสวนกระแสความซบเซาของเศรษฐกิจโลก แล้วทำไมผู้คนถึงชื่นชอบการซื้อสินค้าผ่านไลฟ์มากกว่าช่องทางอีคอมเมิร์ซแบบเดิม? และทำไมต้องเป็นช่องทาง TikTok? บทความนี้จะ BRIEF ให้คุณเอง
ใคร ๆ ก็รู้ว่า TikTok คือแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นที่มีสารพัดคอนเทนต์ และมอบความสุขให้กับผู้คนอย่างมากในช่วงล็อกดาวน์ที่ผ่านมา ซึ่ง TikTok เองก็ไม่ได้หยุดตัวเองไว้แค่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย แต่เป็นคนที่ช่างหาทำ เติมนู้นเติมนี่ให้กับตัวเองเสมอ แต่ที่ปังสุด ๆ คือ TikTok Shop ฟีเจอร์ที่พ่อค้าแม่ค้าสามารถขายสินค้าได้ ไม่ต่างจาก Shopee, Lazada และอีคอมเมิร์ซอื่น ๆ
แต่ TikTok กลับมีจำนวนผู้ใช้งานเพิ่มสูงขึ้นเรื่อย ๆ จนมียอดขายออนไลน์รวม หรือ GMV (Gross Merchandise Volumn) ในปี 2022 อยู่ที่ 4,400 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (ประมาณ 162,600 ล้านบาท) และคาดว่าภายในปี 2023 นี้ TikTok Shop จะสามารถสร้าง GMV ได้มากถึง 20% ของ Shopee ซึ่งส่วนหนึ่งของความสำเร็จนี้มาจากการเปิดโอกาสผู้ใช้งาน หรือ TikToker คนอื่น ๆ รับส่วนแบ่งรายได้จากระบบตะกร้าเหลือง หรือค่านายหน้า เมื่อทำคลิปรีวิวสินค้าแล้วมีคนตามไปซื้อสินค้าจริง ๆ จากคลิปรีวิวดังกล่าว
นอกจากนี้ สิ่งที่ทำให้ TikTok Shop ประสบความสำเร็จคือ อัลกอริทึม (Algorithm) สุดแกร่ง และกระบวนการซื้อของที่ไม่ยุ่งยาก เข้าใจง่าย จบในแพลตฟอร์มเดียว ซึ่งเริ่มตั้งแต่การค้นหาสินค้า การดูรีวิว กดสั่งซื้อ กดจ่ายเงิน หรือแม้แต่ตรวจสอบสถานะการจัดส่งก็ทำได้ครบ และตามสไตล์แพลตฟอร์มช่างหาทำ เมื่อโครงสร้างอีคอมเมิร์ซแข็งแรงแล้วทั้งหมด TikTok ก็ต่อยอดความสำเร็จของตัวเองด้วยไลฟ์คอมเมิร์ซคือ TikTok Live ที่ทำให้การซื้อของใน TikTok กลายเป็นกระแสที่ทุกคนต้องจับตามอง
เพราะนอกเหนือจากความบันเทิงที่ได้รับจากการไลฟ์ขายสินค้าของอินฟลูเอนเซอร์หรือพ่อค้าแม่ค้าที่เราชื่นชอบแล้ว ไลฟ์คอมเมิร์ซยังมีลักษณะพิเศษคือ การผสมผสานระหว่างอีคอมเมิร์ซที่ลูกค้ายังคงได้รับความสะดวกสบายจากการไม่ต้องออกจากบ้านไปซื้อของเอง และประสบการณ์ในร้านค้าจริงที่พ่อค้าแม่ค้าและลูกค้าใกล้ชิดกัน
ทั้งการมองเห็นสินค้าได้อย่างรอบด้าน การคอมเมนต์เพื่อสอบถามเกี่ยวกับสินค้า การรีวิวตามประสบการณ์จริงของอินฟลูเอนเซอร์หรือตัวพ่อค้าแม่ค้าเอง ไหนจะโปรโมชันพิเศษที่จำกัดเฉพาะช่วงเวลาของการไลฟ์เท่านั้น โดยปัจจัยทั้งหมดนี้ทำให้ลูกค้าเกิดการตัดสินใจซื้อแบบฉับพลัน (Impulse Purchase) นั่นเอง
ยกตัวอย่างเหตุการณ์ที่น่าจะเกิดขึ้นกับใครหลายคนคือ เมื่อเราเข้าใช้งาน TikTok โดยไม่คิดจะซื้อสินค้าอะไรด้วยซ้ำ แต่พอปัดนิ้วผ่านไปเรื่อย ๆ กลับเจอไลฟ์ขายสินค้าโผล่มา แวะดูสักครู่ก็พบว่า สินค้านี้น่าสนใจจนเผลอกดซื้อและโอนเงินไปแล้ว พออีก 2-3 วัน สินค้าก็มาส่งถึงบ้าน
ซึ่งเหตุการณ์ทั้งหมดเกิดขึ้นบน TikTok เพียงแพลตฟอร์มเดียวได้ เพราะมีระบบร้านค้าที่พร้อมรองรับทันที มีระบบการจ่ายเงินที่สะดวก และมีอัลกอริทึมที่ค้นหาสิ่งที่เราชื่นชอบมาเสิร์ฟตรงหน้าตั้งแต่เรายังไม่ได้ค้นหา จึงไม่น่าแปลกใจเลยว่า ทำไมบางคนจึงกดซื้อของไปทั้งที่ไม่ได้อยากซื้อตั้งแต่แรกราวกับต้องมนต์
จะเห็นได้ว่าหัวใจสำคัญของไลฟ์คอมเมิร์ซคือประสบการณ์การซื้อสินค้าออนไลน์แบบไร้รอยต่อ (Seamless) ที่ช่วยอำนวยความสะดวกสบายให้นักช้อปตั้งแต่ต้นจนจบ ปัจจุบัน เราจึงเห็นทั้งแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่พุ่งตัวเข้าไปทำการตลาดแบบไลฟ์คอมเมิร์ซกันมากขึ้น และกลายเป็นเทรนด์ที่กำลังขับเคลื่อนอุตสาหกรรมนี้ให้เติบโต
พิสูจน์อักษร : สุชยา เกษจำรัส