445 สาขา ใน 52 ประเทศ นี่คือสถิติอันน่าทึ่งของบริษัทเฟอร์นิเจอร์สัญชาติสวีเดนอย่าง ‘อิเกีย (IKEA)’ ที่ก่อตั้งในปี 1943 โดย อิงวาร์ คัมพราด (Ingvar Kamprad) และกลายเป็นบริษัทเฟอร์นิเจอร์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกนับตั้งแต่ปี 2008 แต่ถ้าพูดเพียงกว้าง ๆ แบบนี้อาจจะยังไม่เห็นภาพ มีรายงานจาก ‘The New York Times’ ว่าชั้นหนังสือรุ่น Billy Bookcases นั้นมีคนคลิกซื้อทุก 10 วินาที และมากกว่านั้น 1 ใน 10 ของเด็กที่คลอดในยุโรปถูกปั๊มขณะพ่อแม่อยู่บนเตียงจากอิเกียอีกด้วย
แน่นอนว่าตัวเลขเหล่านี้หรือสถิติที่สวยงามอาจจะไม่ได้ทำให้รู้สึกแปลกใจสักเท่าไหร่ เพราะเราทุกคนรู้ดีว่าอิเกียนั้นเป็นบริษัทขนาดใหญ่ระดับโลก ขายได้เยอะขนาดนั้นก็ไม่ใช่เรื่องน่าตกใจ แต่สิ่งที่น่าสนุกกว่านั้นคือเทคนิคที่อิเกียเลือกใช้ต่างหาก มันเป็นเทคนิคทางจิตวิทยาที่ช่วยผลักให้พวกเขามาอยู่ตรงนี้ได้ และมันก็ใช้ได้ผลเป็นอย่างดีซะด้วย
อย่างแรกที่เรารู้อาจจะรู้จักกันดี นั้นก็คือ ‘IKEA Effect’ ซึ่งเราทุกคนรู้ดีว่าถ้าซื้อเฟอร์นิเจอร์จากอิเกียกลับมาที่บ้าน สิ่งที่เราต้องทำก็คือประกอบร่างมันขึ้นมาเอง (โดยมีเรื่องเล่าว่าเจ้ากล่องลังที่ออกแบบมาให้แบนเหมือนอย่างทุกวันนี้ เกิดจากการที่พนักงานของบริษัทคนหนึ่งในปี 1951 ในพยายามจะขนโต๊ะใส่หลังรถกลับบ้านแต่ทำไม่ได้ เลยถอดขาออกซะเลย) เหมือนการเล่นเลโก้ขนาดเท่าของจริง ตอนแรกที่ทำเราอาจจะรู้สึกว่ายุ่งยากเสียเวลาเหลือเกิน แต่ที่จริงแล้วมีรายงานเกี่ยวกับเรื่องนี้ในบทความของ Journal of Consumer Psychology ว่าการที่เราลงมือลงแรงกับอะไรสักอย่าง จะทำให้เรารักและผูกพันกับมันมากขึ้น
มีการทดลองเกี่ยวกับเรื่องนี้ในปี 2011 ที่แบ่งกลุ่มผู้เข้าร่วมการทดลองออกเป็นสองกลุ่ม กลุ่มแรกจะต้องประกอบสินค้าที่เป็นกล่องของอิเกียตั้งแต่ต้นจนจบ ส่วนกลุ่มที่สองจะเห็นกล่องที่ประกอบเสร็จเรียบร้อยแล้ว โดยสุดท้ายทั้งสองกลุ่มจะได้รับข้อเสนอให้ซื้อกล่องกลับบ้านโดยให้ราคาตามที่ตนเองคิดว่ากล่องควรมีมูลค่าเท่าไหร่ ผลลัพธ์ออกมาตามคาด เฉลี่ยแล้วกลุ่มแรกให้มูลค่าสูงกว่าถึง 62% เลยทีเดียว
มันเป็นความสำเร็จที่คล้ายกับช่วงปี 1950 ที่ส่วนผสมของเค้กสำเร็จรูป (Instant Cake Mixes) เริ่มออกสู่ตลาด ด้วยการลดขั้นตอนทุกอย่างให้เหลือน้อยที่สุด แต่ว่าตอนแรกที่ออกมานั้นถูกต่อต้านว่าไปดูถูกความสามารถของแม่บ้าน ทางบริษัทเลยเอากลับไปปรับใหม่ ให้มีขั้นตอนเพิ่มขึ้น อย่างเติมไข่ไก่เอง สามารถปรับแต่งสูตรได้ตามต้องการ พอทำแบบนี้ปุ๊บกลับได้รับเสียงตอบรับเป็นอย่างดีและขายดีเป็นเทน้ำเทท่า (ซึ่งเราก็เห็นเทคนิคนี้พัฒนามาเรื่อย ๆ อย่าง Build-A-Bear หรือ อาหารแพ็กที่หั่นเตรียมไว้หมดแล้ว เราแค่ลงมือผัด หรือพวกต้นไม้ที่หย่อนเมล็ดใส่กระถางเรียบร้อย เราแค่ไปเติมปุ๋ยลงดิน)
ต่อมาคือเรื่องของการออกแบบทางเดินในร้านอิเกียที่เหมือนเขาวงกต เส้นทางตรงยาวไม่เกิน 15-20 เมตรก็เลี้ยวเพื่อให้ลูกค้านั้นตื่นเต้นเสมอว่าจะเจออะไรที่หัวมุมต่อไป โดย พอล แฮริสัน (Paul Harrison) ผู้เชี่ยวชาญด้านจิตวิทยาผผู้บริโภคบอกว่า มันเป็นเทคนิคที่ถูกออกแบบขึ้นมาให้ลูกค้าใช้เวลาอยู่ในนั้นให้นานที่สุด ไม่ใช่แค่เข้ามาแล้วซื้อของโปรโมชันแล้วก็กลับ
“มันเหมือนกับพิพิธภัณฑ์ ออกมาแบบมาให้เราเดินผ่านประสบการณ์ที่แตกต่างกันออกไป เราจินตนาการไม่ค่อยเก่ง เรามองหาไอเดียจากคนอื่นเสมอ การวางโครงสร้างของร้านอิเกียนั้นช่วยให้คุณสามารถจินตนาการชีวิตที่สมบูรณ์แบบ ชีวิตที่สามารถเป็นไปได้ เขาวงกตเป็นเทคนิคที่ช่วยกระตุ้นความรู้สึกข้างใน ไม่มีหน้าต่าง ทำให้เราไม่สามารถรับรู้เวลาที่ผ่านไปได้”
เมื่อรวมทุกอย่างเข้าด้วยกัน การตอบสนองของสมองและร่างกายของเราจะเป็นไปตาม “ความรู้สึก” มากกว่าเหตุผล ไม่มีทางที่เราจะหยุดแค่ไอเทมที่ลิสต์มาจากบ้าน ซึ่งตามมาด้วยเทคนิคที่ชื่อ ‘Bulla Bulla’ ที่เอาสินค้ามากองสุมกันในตะกร้าให้ดูมีราคาถูก (เหมือนตามตลาดนัด) เพราะมันมีของเยอะ แต่ที่ต่างออกไปจากที่อื่นที่แค่เอากองรวม ๆ กันให้ดูราคาถูกคือ มีการเปลี่ยนของให้ดูแปลกใหม่อยู่ตลอดเวลา มันให้ความรู้สึกตื่นเต้นที่เห็นอะไรที่น่ารัก ราคาถูก (จะวางไว้เทียบกับของอื่น ๆ ที่แพงกว่าข้างกัน) เหมือนเจออะไรที่ไม่คาดฝัน สมองจะหลั่งฮอร์โมนโดปามีน (ฮอร์โมนเดียวกันที่เกี่ยวข้องกับการตกหลุมรัก) “นี่ ๆ น่ารักจังเลยยยยย” หยิบใส่ถุงทันที
เรื่องต่อมาคือโลเคชัน หลายคนอาจจะคิดว่าที่สาขาของอิเกียส่วนใหญ่จะอยู่นอกเมืองใหญ่นั้นเพราะต้องการพื้นที่ในการสร้างโชว์รูมและราคาถูก จริงอยู่ว่านั่นคงเป็นปัจจัยสำคัญ แต่มีเทคนิคหนึ่งที่ซ่อนอยู่ในการเลือกโลเคชันแบบนี้ก็คือการพยายามให้ลูกค้านั้นตัดสินใจอย่างเด็ดขาดว่าอยากไปอิเกีย ไม่มีเป้าหมายอื่นเลยในการเดินทางแต่ละครั้ง ซึ่งถ้าเป็นคนที่ไม่มีรถยนต์ส่วนตัว ก็ต้องขอให้เพื่อนไปส่งหรืออาจจะต้องถึงขั้นเช่ารถ มันให้ความรู้สึกว่าต้อง “วางแผน” ว่าวันนี้จะไปอิเกีย ให้ความรู้สึกเหมือนไปเที่ยวหรือไปทำอะไรบางอย่างที่ตั้งใจจริง ๆ และเมื่อไปแล้วมัน “ต้องคุ้ม” ซึ่งไอ้ความคิดนี้แหละที่ทำให้เราซื้อของเยอะขึ้น มันเป็นสิ่งที่เรียกว่า “อคติต้นทุนจม” (Sunk Cost Fallacy) ที่หมายถึงว่ายิ่งเราลงทุนกับอะไรบางอย่างไปมากเท่าไหร่ เรายิ่งยากจะถอนตัวกลับออกมาเท่านั้น พูดอีกอย่างหนึ่งคือไปอิเกียทั้งที มันทั้งใช้เวลา ขับรถก็ไกล เตรียมแผนมาหลายวัน มาถึงก็ต้องเอาให้มันคุ้มกับเวลาที่ลงทุนไป เดินขาลากกันไปเลย (จึงไม่แปลกใจที่เราอาจจะเห็นคนไปถ่ายรูปในอิเกียหรือในโกดังเพราะการไปอิเกียมันให้ความรู้สึกเหมือนการเดินทางเล็ก ๆ เช่นกัน)
สิ่งเล็กน้อยที่เราเห็นอย่างพวก ‘add-ons’ ก็เป็นเทคนิคที่ใช้ได้ผลเสมอ เวลาเราลงไปนั่งบนโซฟา เราจะเห็นหมอนเล็ก ๆ วางอยู่บนโซฟา เห็นผ้าคลุม เห็นไอเทมตกแต่งที่วางบนโต๊ะ โคมไฟประดับ กรอบรูป นาฬิกาตั้งโต๊ะ แจกันดอกไม้ รองเท้าแตะ หรือแม้แต่พวกเทียนหอมต่าง ๆ สิ่งเหล่านี้เป็นสินค้าราคาถูก เป็นสิ่งที่เราไม่ได้วางแผนว่าจะซื้อเลย แต่พออยู่ตรงนั้นกลับทำให้รู้สึกอยากซื้อและหยิบจ่ายเงินได้ไม่ยาก ต่อให้คุณไม่ได้ซื้อโซฟา แต่ก็ยังจ่ายเงินซื้อของกระจุกกระจิกเหล่านี้กลับบ้านอยู่ดี
สุดท้ายแล้วสิ่งหนึ่งที่เราต้องเข้าใจก็คือว่าเทคนิคเหล่านี้แม้จะช่วยเพิ่มยอดขายให้อิเกียมหาศาล และแสดงให้เห็นว่ามันมีประสิทธิภาพมากขนาดไหน (เพราะมีรายงานว่ามีลูกค้าหลายคนที่ไม่ชอบการไปที่อิเกีย สาเหตุคือรู้สึกว่าตัวเองถูกหลอกให้ซื้อของที่ไม่จำเป็นกลับมาเสมอ แต่ก็ยังกลับไปอยู่เรื่อย ๆ) แต่พวกเขาจะไม่สามารถมายืนจุดนี้ได้เลยถ้าสินค้าของพวกเขาขาดคุณภาพ ลองคิดดูง่าย ๆ ถ้าใช้ IKEA Effect กับสินค้าราคาถูกที่ไม่มีคุณภาพ สุดท้ายแม้คุณจะประกอบเอง คุณค่ามันก็น้อยอยู่ดี หรืออย่างการสร้างทางเดินให้เป็นเขาวงกต แต่ถ้าเดินเข้าไปแล้วหาอะไรก็ไม่เจอ หรือการเจอของที่สุมรวม ๆ กัน ราคาถูกก็จริงแต่คุณภาพแย่ คุณก็ไม่ซื้ออยู่ดี (เหมือนกันกับ add-ons) และถ้าโลเกชันอยู่ไกลนอกเมือง ลูกค้าอุตส่าห์ถ่อขับรถไปแต่กลับมีแต่ของไร้คุณภาพให้เลือก หยิบจับอะไรก็เหมือนจะหักคามือ สุดท้ายคนก็ไม่มา เพราะฉะนั้นสิ่งที่สำคัญที่สุดมากกว่าเทคนิคทุกอย่างที่กล่าวมาก็คือคุณภาพตัวสินค้าที่ดี ในราคาที่เหมาะสม และสามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้จริงอยู่ดี
ปล. สำหรับหลายคนที่อาจจะยังสงสัยว่ามันออกเสียงว่า อิเกีย หรือ ไอเกีย กันแน่? เพราะที่จริงแล้วเราจะได้ยินการออกเสียงทั้งสองแบบ ตามหลักแล้ว (i) ในภาษาสวีดิชนั้นจะออกเสียงว่า (อิ) เลยกลายเป็นอิเกีย ตามภาษาสวีดิช แต่ด้วยความที่มันมีสาขาขยายไปประเทศอื่นอย่างอเมริกา อังกฤษ หรือ ออสเตรเลีย ที่ตัว (i) ออกเสียงว่า (ไอ) จึงกลายเป็น ไอเกีย อย่างที่เราได้ยินกันนั้นแหละ ส่วนตัวผู้เขียนเมื่อก่อนตอนที่ทำงานที่อเมริกาก็จะออกเสียงไอเกียกันหมด จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่จะได้ยินทั้งสองแบบครับ
อ้างอิง 1 อ้างอิง 2 อ้างอิง 3 อ้างอิง 4 อ้างอิง 5
อ้างอิง 6 อ้างอิง 7 อ้างอิง 8 อ้างอิง 9
พิสูจน์อักษร : สุชยา เกษจำรัส