ถึงเวลานี้เป้าหมายการไปตั้งอาณานิคมบนดาวอังคารก็ดูไม่ไกลเกินจินตนาการแล้วสำหรับชายชื่อ อีลอน มัสก์​​ (Elon Musk) หลายคนนับถือเขาในฐานะอัจฉริยะผู้สร้างนวัตกรรมล้ำสมัยมากมาย เป็นผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จมาอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ยุค 2000’s บางคนเรียกเขาว่าเป็น Iron Man ภาคมนุษย์ตัวเป็น ๆ แต่ส่วนใหญ่จะรู้จักเขาในฐานะผู้บริหารบริษัทรถยนต์ไฟฟ้าเทสล่า (Tesla) กับบริษัทธุรกิจการขนส่งทางอวกาศเอกชนสเปซเอ็กซ์ (SpaceX) และเป็นบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในโลกในตอนนี้มากกว่า (ตอนนี้มีทรัพย์สินรวมแล้วประมาณ 281,000 ล้านเหรียญ หรือประมาณ 9.2 ล้านล้านบาท) แต่มีอีกมุมหนึ่งของเขาที่คนไม่ค่อยพูดถึงกันเท่าไหร่คือการเป็นนักการตลาดที่มีความสามารถที่สุดคนหนึ่งในโลกเลยก็ว่าได้ โดยสนามที่เขาใช้เพื่อโปรโมตแบรนด์ ‘อีลอน มัสก์’ ก็คือโซเชียลมีเดียอย่างทวิตเตอร์นั้นเอง

ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเหรียญคริปโต พูดถึงเรื่องภาษีรายได้ ชูประเด็นที่เขาสนใจ หรือหยอกล้อกับคู่แข่งตลอดกาลอย่าง เจฟฟ์ เบโซส (Jeff Bezos) ทุกครั้งที่มัสก์ทวีตอะไรสักอย่างหนึ่ง สื่อและคนทั้งโซเชียลมีเดียจะตื่นเต้นเป็นบ้าเป็นหลัง บทความมากมายจะถูกเขียนขึ้นทั่วโลกเกี่ยวกับตัวเขาและสิ่งที่เขากำลังทำอยู่ มันกลายเป็นพื้นที่สื่ออันทรงพลังสำหรับทีมมัสก์และบริษัทต่าง ๆ ของเขา สื่อทั่วโลกพร้อมจะหยิบเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ ของเขามาพูดคุยถกเถียงเสมอ ผู้ใช้งานและผู้เสพก็พร้อมจะติดตามก้าวต่อไปของชายคนนี้อยู่ตลอดเวลา

ทุกครั้งที่เขาทวีต โลกก็พร้อมจะรับฟัง และยิ่งทำให้แบรนด์แข็งแกร่ง ผลักดันมูลค่าทรัพย์สินของมัสก์สูงขึ้นไปเรื่อยๆ

เมื่อไม่นานมานี้มัสก์ได้ทำแบบสำรวจความคิดเห็นบนทวิตเตอร์ขึ้นมาอันหนึ่งที่เป็นที่กล่าวถึงอย่างมาก โดยในแบบสำรวจนี้ถามคนที่ติดตามเขาว่าควรขายหุ้นบางส่วนของเทสล่าที่เขาถืออยู่รึเปล่า คิดเป็น 10% ของหุ้นที่เขาถือทั้งหมด คิดเป็นมูลค่ากว่า 20,000 ล้านเหรียญ คำถามที่เราน่าจะสงสัยในตอนนี้คือว่า เขาทวีตเพื่อต้องการให้คนมาช่วยเขาตัดสินใจจริง ๆ หรือว่ามันเป็นกลยุทธ์การตลาดที่วางแผนเอาไว้แล้วกันแน่ ซึ่งหลายแห่งเรียกมันว่า ‘The Claytons Poll’ ซะด้วยซ้ำ

(คำว่า Claytons เป็นคำแสลงที่มีต้นกำเนิดมาจากโฆษณาเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์แต่มีสีน้ำตาลเหมือนเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างวิสกี้ในช่วง 80’s ที่ประเทศนิวซีแลนด์และออสเตรเลีย โดยยี่ห้อของเครื่องดื่มชนิดนี้คือ Claytons ซึ่งมีสโลแกนว่า “The drink you have when you’re not having a drink” หรือ “เครื่องดื่มที่คุณดื่มเมื่อไม่อยากดื่ม (เหล้า)” นั่นเอง ซึ่งถ้าเปรียบเป็นสมัยนี้ก็เป็น 0% Alcohol เบียร์หรือเหล้าที่ขายกันทั่วไปตอนนี้ และถึงแม้ว่ามันจะผ่านมา 40 ปีแล้วจากตอนที่โฆษณา Claytons ถูกฉาย แต่คำว่า ‘Claytons’ กลับถูกใช้เป็นแสลงเพื่อแทนบางอย่างที่ ‘ปลอม’ หรือ ‘ไม่จริง’ ไปแทนในตอนนี้ เพราะฉะนั้นตอนที่ มัสก์ ทำแบบสำรวจเกี่ยวกับหุ้นของเขา มันถูกเรียกว่า Claytons Poll ก็เพราะว่ามันเป็นแบบสำรวจที่ไม่ใช่แบบสำรวจจริง ๆ นั้นเอง)​

สื่อหลายแห่งเรียกมันว่า ‘การโยนเหรียญมูลค่า 20,000 ล้านเหรียญ’ แต่ความจริงคือ มัสก์รู้คำตอบอยู่แล้วว่าจะทำอะไรก่อนจะทวีตแบบสำรวจนั้นด้วย

ภาษีมูลค่า 15,000 ล้านเหรียญ

หลาย ๆ คนอาจจะทราบดีว่ามัสก์เลือกที่จะรับค่าตอบแทนในการทำงานในฐานะซีอีโอของเทสล่าเป็นออปชันหุ้น (สิทธิ์ในการซื้อขายหุ้นในราคาที่กำหนดไว้) แทนเงินเดือนและโบนัสมาตั้งแต่ปี 2012 เพราะฉะนั้นแล้วทรัพย์สินและความมั่งคั่งของเขานั้นเรียกได้ว่าอยู่ในหุ้นของบริษัทซะเป็นส่วนใหญ่ ยิ่งหุ้นขึ้นก็ยิ่งรวยมากขึ้นไปด้วย โดยในปี 2012 เขาได้รับออปชันหุ้นประมาณ 23 ล้านหุ้น ในราคาใช้สิทธิ์ที่ 6.24 เหรียญต่อหุ้น ซึ่งในวันที่ 5 พฤศจิกายน ราคาหุ้นของ Tesla อยู่ที่ราว ๆ 1,222.09 เหรียญต่อหุ้น เมื่อกดเครื่องคิดเลขออกมาได้ราว ๆ 28,000 ล้านเหรียญ เทียบเป็นเงินไทยก็ประมาณ 1 ล้านล้านบาท

ข้อมูลจากเว็บไซต์ด้านการเงินอย่าง cnbc.com ได้รายงานเอาไว้ว่าเหตุผลที่มัสก์ต้องขายหุ้นของเขาตอนนี้ก็เพราะต้องจ่ายภาษีกว่า 15,000 ล้านเหรียญมากกว่า เพราะการจะใช้สิทธิ์ของออปชันหุ้นที่ได้รับมานั้น มัสก์ต้องจ่ายภาษีเงินได้จากกำไรของมูลค่าหุ้นที่เพิ่มขึ้น ทั้งในส่วนของรัฐและรัฐบาลกลางรวมทั้งสินคิดเป็น 54.1% เทียบกับต้องจ่ายภาษีประมาณ 15,000 ล้านเหรียญนั่นเอง นอกจากนั้นยังมีรายงานเพิ่มเติมจาก Tesla ด้วยว่ามัสก์ได้นำหุ้นบางส่วนของเขาเป็นหลักประกันเพื่อกู้ยืมเงินมาใช้ในชีวิตประจำวัน เพราะฉะนั้นการขายหุ้นครั้งนี้ก็คงมีบางส่วนที่เอามาคืนให้กับส่วนที่กู้มาด้วย

ซึ่งมัสก์ก็ออกมาทวีตเกี่ยวกับเรื่องนี้เช่นกันว่า “หมายเหตุ ผมไม่ได้รับเงินเดือนหรือโบนัสจากที่ไหน ได้รับแค่หุ้นเท่านั้น เพราะฉะนั้นทางเดียวที่ผมจะจ่ายภาษีส่วนตัวได้ก็คือการขายหุ้นออกไป”

จากข้อมูลของเว็บไซต์ Investopedia บอกว่าตั้งแต่วันที่แบบสำรวจจบลงไปในวันที่ 7 พฤศจิกายน จนถึงวันที่ 12 พฤศจิกายน มัสก์ได้เริ่มทยอยขายหุ้นของเทสล่าไปแล้วเป็นมูลค่ากว่า 5,000 ล้านเหรียญ ซึ่งต่อจากนี้ก็คงทำต่อไปเรื่อย ๆ จนกว่าจะถึงยอดภาษี 15,000 ล้านเหรียญที่เขาต้องจ่ายในปีหน้า

ถ้านับเป็นจำนวนหุ้นที่ขายไปอยู่ที่ราว ๆ 4.5 ล้านหุ้น จากทั้งหมด 170 ล้านหุ้นที่เขาถืออยู่

(อ่านต่อหน้า 2)

การโปรโมตแบรนด์ผ่าน Twitter

แบรนด์ ‘Elon Musk’ ถือว่าเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่ง มัสก์รู้สิ่งนี้เป็นอย่างดีและเขาก็ใช้มันเพื่อโปรโมตบริษัทในเครือของเขาอย่างเทสล่าและสเปซเอ็กซ์เพื่อลดการค่าใช้จ่ายในการซื้อโฆษณาให้กับบริษัทของเขาเอง

ในปี 2018 เว็บไซต์ Forbes ได้ลงบทความเอาไว้เกี่ยวกับเรื่องนี้ว่า

“แพลตฟอร์มสำหรับการส่งข่าวและโปรโมตของเทสล่าหลัก ๆ เลยมาจากบัญชีทวิตเตอร์ของ อีลอน มัสก์ ลองคิดดู คุณแทบจะไม่เคยเห็นโฆษณารถยนต์เทสล่าเร่งเครื่องไปบนถนนคดเคี้ยวบนภูเขา […] คุณไม่เคยได้ยินโฆษณาวิทยุ ‘เป็นเจ้าของรถเทสล่าเลยวันนี้!’ […] แต่เพียงแค่ทวีตเดียวของมัสก์ก็จะได้รับการพูดถึงจากสื่อข่าวต่าง ๆ มากมายทั่วโซเชียลมีเดีย กระจายไปถึงคนที่ไม่ใช้สมาร์ตโฟนด้วย”

จากข้อมูลของช่อง YouTube Newsthink ที่รวบรวมข้อมูลการใช้เงินโฆษณาแบรนด์รถยนต์หลัก ๆ ในอเมริกาเปรียบเทียบกับเทสล่าแล้วถือว่าเทสล่าใช้เงินในการโฆษณาสำหรับรถยนต์ที่ขายได้แต่ละคันนั้นน้อยมาก ยกตัวอย่างฮุนไดหรือฟอร์ดที่ใช้เงินโฆษณาประมาณ 2,000 เหรียญต่อการขายรถยนต์หนึ่งคัน (ประมาณ 65,000 บาท)​ ลดลงมาหน่อยอย่างทาท่า, จีเอ็ม และเฟียต ก็อยู่ที่ราว ๆ 1,200 – 1,500 เหรียญต่อคัน (ประมาณ 40,000 – 50,000 บาท) แต่สำหรับเทสล่าแล้วพวกเขาใช้แค่ 0.14 เหรียญต่อคันเท่านั้น พูดอีกอย่างหนึ่งคือการขายรถยนต์ไฟฟ้าเทสล่าแต่ละคันนั้นบริษัทใช้เงินไม่ถึง 5 บาทด้วยซ้ำ

“Elon Musk” เป็นแบรนด์ที่สร้างผลกระทบต่อ Tesla อย่างมหาศาล สร้างผลตอบแทนที่ไม่มีแบรนด์ไหนเทียบได้ ลองเอาบัญชีผู้ติดตามทวิตเตอร์ของแบรนด์รถยนต์หลักอย่าง Honda, VW, Toyota และ Ford มารวมกันจะมีอยู่ราว ๆ 3.5 ล้านคน แบรนด์ “Elon Musk” คนเดียวมีผู้ติดตามมากกว่า 63 ล้านคน มันเทียบกันไม่ได้เลยทีเดียว และถ้าไปดูซีอีโอของบริษัทอื่น ๆ ก็ไม่มีใครที่ใกล้เคียงเลยอย่าง ทิม คุก (Tim Cook) ของ Apple ก็มีเพียง 13 ล้านคน หรืออย่าง แจ็ค ดอร์ซีย์ (Jack Dorsey) กับ เจฟฟ์ เบโซส ก็มีเพียง 5 ล้านคน กับ 3 ล้านคนเท่านั้น

ไม่แปลกใจว่าทำไมมัสก์ถึงเลือกจะใช้ทวิตเตอร์เพื่อสื่อสารกับแฟนคลับและโปรโมทบริษัทของเขา ทำไมต้องจ่ายเงินค่าโฆษณาหลายสิบล้านเหรียญ เมื่อการทวีตทำได้ฟรี ๆ ไม่ต้องเสียเงินสักนิด

ทวิตเตอร์กลายเป็นพื้นที่สื่อให้กับมัสก์อย่างเต็มตัว เขาเป็นซีอีโอคนหนึ่งที่ทวีตเมื่อไหร่ โลกหยิบไปเล่าได้ต่อเป็นเรื่องเป็นราวทันที เขาใช้มันเพื่อแชร์ความคืบหน้าของการพัฒนาเทสล่า เขาใช้มันเพื่อแสดงความยินดีกับการปล่อยยานอวกาศของสเปซเอ็กซ์ เขาใช้มันเพื่อแสดงความคิดเห็นและพยายามสื่อสารกับคนที่ติดตาม บางคนอาจจะบอกว่าเขาใช้มันเพื่อปั่นราคาเหรียญคริปโตซะด้วยซ้ำไป (ฉายา DogeFather ของเขาก็มีจากการที่เขาทวีตเกี่ยวกับ Dogecoin พุ่งขึ้นมหาศาลด้วย)​ เขาไม่จำเป็นต้องจัดงานแถลงข่าวหรือเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ แค่ทวีตสั้น ๆ ไม่เกิน 280 ตัวอักษรก็เพียงพอที่จะทำให้ 63 ล้านบัญชีที่ติดตามเขารีทวีตต่อไปแล้ว มันเป็นกลยุทธ์ที่ชาญฉลาด แต่ก็ไม่ได้ใช้กับทุกบริษัทหรือผู้นำของทุกบริษัทได้ อีลอน มัสก์ อาจจะเป็นหนึ่งในผู้นำเพียงไม่กี่คนบนโลกนี้ที่พี้กัญชาออกไลฟ์สดแล้วยังรอดจากการถูกปลดจากตำแหน่งซีอีโอได้ เพราะฉะนั้นสิ่งที่มัสก์เป็น สิ่งที่เขาทำ แม้ดูเหมือนจะง่าย ให้คนตามเยอะ ๆ และทวีตต่อไป แต่มันกลับลอกเลียนแบบกันไม่ได้ และนั่นก็เป็นสิ่งที่ทำให้ทวีตของเขามักน่าสนใจเสมอ

ยินดีต้อนรับสู่สนามเด็กเล่นของอีลอน มัสก์

ถ้ายังจำกันได้เขาเคยโดนปรับ 20 ล้านเหรียญหลังจากที่ทวีตเกี่ยวกับเทสล่าว่าเขากำลังพิจารณาว่าจะเอา Tesla ออกจากตลาดหุ้น ซึ่งต่อมาภายหลังบอกว่าเป็นการล้อเล่นเพียงเท่านั้น (เป็น Claytons อีกรึเปล่านะ?) แต่การทวีตครั้งนั้นก็ทำให้ราคาหุ้นของบริษัทพุ่งขึ้นสูงมากภายในเวลาอันสั้น จนภายหลังทำให้สำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (SEC) สั่งปรับเขา 20 ล้านเหรียญ และต้องลงจากตำแหน่งประธาน Tesla และถูกตั้งข้อหา ‘ฉ้อโกง’ อีกด้วย เพราะเหมือนเป็นการทวีตเพื่อปั่นราคาหุ้น

แน่นอนว่ามีคนสร้างรายได้ (และสูญเสีย) เงินมหาศาลจากทวีตของมัสก์ ทุกคนรู้เรื่องนี้เป็นอย่างดีและทวิตเตอร์ก็เป็นเหมือนสนามเด็กเล่นเพื่อทดลองบางอย่างของมัสก์ที่เรารู้ดีว่าทุกอย่างที่เขาทำนั้นล้วนไม่ได้ตรงไปตรงมาอย่างที่เราเห็น ต้องมีกลยุทธ์อะไรบางอย่างวางไว้เบื้องหลังเสมอ (เหมือนอย่างทวีตเรื่องการขายหุ้นเทสล่า 10% ก็เหมือนกัน)

มัสก์มีผู้ติดตามมากมาย เขามักจะตอบทวีตแบบสุ่ม ๆ อยู่เสมอ เพราะเขารู้ดีว่าปฏิสัมพันธ์กับคนที่ติดตามเขานั้นเป็นสิ่งที่จำเป็นสำหรับการสร้างฐานผู้ติดตาม การสร้างแบบสำรวจออกมาก็เช่นกัน มันทำให้ผู้ติดตามเขานั้นรู้สึก ‘เป็นส่วนหนึ่ง’ ของชีวิตเขาและช่วยเขาตัดสินใจในประเด็นสำคัญ ๆ ‘ขนาดบุคคลที่รวยและมีอิทธิพลมากที่สุดคนหนึ่งของโลกยังต้องการความเห็นจากเราเลย’ นั่นคือภาพลักษณ์ของทวีตนั้นที่สื่อออกมาว่าเขาคือคนที่เข้าถึงได้ แม้จะร่ำรวยแค่ไหนก็ต้องเจอปัญหาเดียวกันอย่างเรื่องการจ่ายภาษี ต้องขายทรัพย์สินบางส่วนเพื่อจ่ายเงินตรงนั้น

แต่นั่นก็คือโลกทวิตเตอร์ของมัสก์ที่เราเห็นและเป็นส่วนหนึ่ง มัสก์จะหยอก จะเล่น จะแสดงความคิดเห็น จะขู่ จะโปรโมต ฯลฯ อะไรก็ตาม เราพร้อมที่จะเป็นส่วนหนึ่งของโลกใบนั้น เขารวยขึ้น แบรนด์แข็งแรงขึ้น และได้การพูดถึงมากขึ้นทุกครั้งที่ทวีต ไม่ว่าจะคิดยังไงเกี่ยวกับมัสก์ ก็ต้องยอมรับและชื่นชมว่าเขาคืออัจฉริยะทางการตลาดคนหนึ่งเลย

เขาใช้ทวีตเตอร์ได้ไม่เหมือนใคร และคงไม่มีใครเหมือน เพราะมัสก์ ก็คือ มัสก์

ตอนนี้ในฐานะหนึ่งในผู้ติดตาม 63 ล้านคน ก็หวังเพียงแค่ว่าจะเข้าซื้อเหรียญคริปโตไหนก็ตามที่เขาจะทวีตครั้งต่อไปให้ทันเพียงเท่านั้นก็พอ

อ้างอิง 1 อ้างอิง 2 อ้างอิง 3
อ้างอิง 4 อ้างอิง 5 อ้างอิง 6
อ้างอิง 7 อัางอิง 8

พิสูจน์อักษร : สุชยา เกษจำรัส