สรุปสาระความรู้ในหัวข้อ Behavioral Design for Better Future บรรยายโดยแอดทอย กษิดิศ สตางค์มงคล ที่แบ่งปันเรื่องราวเริ่มจากตัวอย่างการออกแบบพฤติกรรมที่ดี แล้วคั่นด้วยระบบการคิดแบบคิดเร็วและคิดช้า เพื่อแบ่งระหว่างแบรนด์ที่แข็งแกร่งกับแบรนด์ที่อ่อนแอ ตลอดจนการแนะนำวิธีทำอย่างไรให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ของเรา
การตัดสินใจของผู้บริโภค เราควบคุมได้
สถานการณ์ที่ 1 โรงเรียนในอเมริกามีกระแสเด็กสาว เริ่มหันมาใช้ลิปสติกทาปาก แล้วบางกลุ่มถึงขนาดประทับตรารอยจูบลงบนกระจก แม้จะมีกฎทำโทษอย่างไร เด็กกลุ่มนี้ก็ยังทำพฤติกรรมเหมือนเดิม จนครูใหญ่ต้องเรียกภารโรงให้มาทำความสะอาดกระจกโดยใช้ไม้ถูพื้นเช็ดต่อหน้ากลุ่มนักเรียนหญิงที่ยืนดูอยู่ หลังจากนั้นจึงไม่มีใครกล้าที่จะจูบประทับลงบนกระจกอีกเลย
สถานการณ์ที่ 2 คุกบราซิลกักขังนักโทษจำนวนมาก ซึ่งต้นตอของปัญหาเกิดจากนักโทษที่ออกไปแล้วก็ยังก่อคดีซ้ำอีกจนวนกลับเข้ามาอยู่ในคุกใหม่ บราซิลจึงได้ออกกฎ ‘ร่นเวลาด้วยการอ่าน’ เป็นโครงการที่ให้นักโทษอ่านหนังสือแล้วเขียนเรียงความ โดย 1 เล่มจะลดหย่อนโทษได้ 4 วัน และภายในหนึ่งปีอ่านได้สูงสุด 12 เล่ม ถ้าอ่านได้ตามขั้นสูงสุดตลอด 7 ปีจะลดหย่อนโทษได้ 1 ปีเลยทีเดียว ทำให้นักโทษออกคุกไวขึ้น และทำความผิดน้อยลงมาก เพราะการอ่านหนังสือทำให้เห็นมุมมองชีวิตที่หลากหลายยิ่งขึ้น และเปลี่ยนชีวิตคนได้จริง ๆ
สถานการณ์ที่ 3 พิพิธภัณฑ์ศิลปะหรือหอศิลป์โดยทั่วไป ผู้คนที่มาเข้าชมมักจะเดินแต่ชั้นล่าง ทำให้บรรยากาศชั้นบนเงียบเหงามาก หอศิลป์เกิดไอเดียใหม่ที่จะกระตุ้นให้คนเดินชมผลงานศิลปะชั้นบนบ้าง จึงติดบันไดเลื่อนที่ชั้นสามชั้นก่อนจึงทำให้ผู้คนเดินชมจากขั้นบนก่อนได้ง่ายขึ้น หลังจากนั้นจำนวนผู้เข้าชมที่ดูงานศิลป์ตั้งแต่ชั้นบนลงมาชั้นล่างได้ครบทุกชั้นก็เพิ่มจำนวนสูงขึ้น
ทำให้เห็นว่า แต่ละสถานการณ์นั้นมีจุดร่วมที่จะทำหรือไม่ทำ คล้าย ๆ กัน จะจูบหรือไม่จูบ อ่านหรือไม่อ่าน เดินขึ้นหรือไม่เดิน ดังนั้นสิ่งสำคัญคือการออกแบบให้แต่ละทางเลือกให้กับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้พวกเขารู้สึกอยากจะเป็นคนที่ดีขึ้นด้วยการตัดสินใจจากตัวพวกเขาเอง แล้วผลพลอยได้ยังนำไปสู่ทางที่เราต้องการได้อีกด้วย
เบื้องหลังความสำเร็จเหล่านี้มาจากทฤษฎี Choice Architecture เปลี่ยนพฤติกรรมคนให้ใช้ชีวิตในทางดีขึ้นใน 4 ขั้นตอน
- Keep all choice เก็บทางเลือกเอาไว้ให้ครบ ไม่ตัดทิ้งสักทาง
- Free to choose ปล่อยให้ผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายเราเลือกได้อย่างอิสระ
- Redesign the interface ปรับแต่งออกแบบตัวเลือกที่เราต้องการให้พวกเขาเลือกมากที่สุด หรือทำให้พวกเขาอยากเลือกทางอื่นที่เราไม่ต้องการให้น้อยที่สุด
- Lead to a better life นำพาไปสู่ชีวิตที่ดีขึ้น
แบรนด์เราอยู่ตรงไหนในใจของลูกค้า
Daniel Kahneman ผู้เขียน Think fast and slow แบ่งรูปแบบความคิดออกเป็น 2 แบบ คิดเร็ว (System 1) ที่ทำงานอยู่ตลอดเวลา ตัดสินใจเร็วมากจนแทบไม่ต้องใช้พลังงาน และคิดช้า (System 2) ซึ่งใช้พลังงานเยอะกว่า และต้องจดจ่อกับสิ่งที่ทำ เพื่อการประมวลของสมองที่แม่นยำ แต่ก็สามารถคิดไตร่ตรองได้ละเอียดกว่า
ซึ่งหากเราวิเคราะห์สินค้าแต่ละแบรนด์ด้วยระบบการตัดสินของมนุษย์ข้างต้นจะทำให้เห็นเลยว่า สินค้าที่เป็น Strong brand มักจะถูกจดจำจากระบบสมองแบบที่ 1 เป็นแบรนด์แรก ๆ ที่นึกถึง หรือคนอื่นคิดถึงเป็นแบรนด์แรกเช่นกัน ตัวอย่างเช่น Nike, coke, 7-11 และ iPhone ที่ลูกค้ามักจะนึกถึงก่อนสมาร์ตโฟนแบรนด์อื่น ๆ
ขณะที่แบรนด์อีกกลุ่มที่เรียกว่า Weak brand กลับต้องใช้การประมวลผลอย่างถี่ถ้วนก่อนลูกค้าจะตัดสินใจเลือกซื้อ โดยใช้ระบบสมองแบบที่ 2 ทำเกิดคำถามประมาณว่า ใส่แล้วจะดีไหม ? ไม่เคยลองยี่ห้อนี้เลยจะดีจริงหรือเปล่า ? ดังนั้นถ้ายึด position ในหัวคน หรือเป็น Top of Mind ในใจผู้บริโภคได้ แบรนด์เราจะโตมากในความเป็นจริง
การปรับตัวเข้าสู่ Top of Mind ในใจลูกค้า
อยากเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคก็แค่เพิ่มความแตกต่างระหว่างรางวัลกับความเจ็บปวด ลดความยากในการซื้อของก็ทำให้คนซื้อได้มากขึ้น หรือทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่าจากสินค้าและบริการของเรา จนกระทั่งเป็นไปตามสมการ Reward – Pain > 0
ตัวอย่างง่ายที่คือ การกดบัตรมาฟัง MITCON2024 วันนี้ ถ้าการกดบัตรมีเยอะหลายขั้นตอน ยุ่งยาก คนก็อาจจะไม่อยากมา หรือถ้าความรู้ที่คาดหวังมันไม่เยอะกว่าค่าตั๋วผู้เข้าฟังหลายคนก็อาจจะเลือกไม่มาเช่นกัน
หรืออาจจะทำให้สินค้าที่ดูแพง เข้าถึงได้สำหรับลูกค้า ย้อนไปในช่วงที่สตีฟ จ๊อบเปิดตัว iPad เขาทำราคาให้ดูต่ำกว่าความเป็นจริงมาก จ๊อบทำได้อย่างไร ? เขาเริ่มด้วยประโยคแรกที่ขึ้นเวทีแล้วพูดว่า เครื่องนี้ต่ำกว่า 1000 เหรียญ จนทำให้หลายคนคาดเดาไปต่าง ๆ นานา บางคนคิดว่า 999 เหรียญ ขณะที่บางคนคิดว่า 899 เหรียญ หรือ 799 เหรียญ
จนสตีฟ จ๊อบเฉลยว่า ราคาของ iPad คือ 499 เหรียญ ทุกคนตกใจและคิดว่า ทำไมราคามันถูกขนาดนี้ ทั้งที่จริง ๆ หากเราเทียบราคา iPad กับแล็ปท็อป Dell ยังสูงกว่าอีก สิ่งที่จ๊อบใช้คือกลยุทธ์ Price Anchoring นั่นเอง
อีกเทคนิคที่น่าจะเป็นประโยชน์กับทุกคนที่ต้องปิดจบการขายกับคน หรือต้องโน้มน้าวใจผู้อื่น จงทำให้คู่สนทนาพูด Yes 3 ครั้ง แล้วครั้งต่อไปเค้าจะตอบตกลงกับคุ้นแน่นอน เริ่มด้วยคำถามง่ายอย่างเช่น คุณรักสุขภาพตัวเองไหม ? แล้วอยากเริ่มดูแลตัวเองหรือยัง ? ถ้ามีบัตรสมัครฟิตเนสลดราคาตอนนี้สนใจไหม ? แล้วคำถามต่อไป…คุณอาจจะปิดการขายได้ในทันที
ในท้ายที่สุด คุณทอยสรุป 3 ประเด็นสำคัญให้กับเหล่านักการตลาดที่ต้องทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคว่า ประเด็นแรกคือเข้าใจหลักการของ Reward and Pain ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงคุณค่าของสิ่งที่ได้รับมากกว่าที่จ่ายไป
ประเด็นต่อมา พยายามสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าสูงสุด และลดสิ่งที่ลูกค้าต้องเสียให้มากที่สุด โดยสองสิ่งนี้อาจจะไม่ใช่แค่เรื่องของราคาที่ตัวเป็นตัวเงินเท่านั้น
ประเด็นสุดท้ายการสร้างตัวเลือกที่ดีแก่ผู้บริโภค “สื่อสารว่าชีวิตจะดีขึ้นอย่างไรมากกว่าบังคับให้ผู้บริโภคเลือกอะไร”
นับเป็นอีกหนึ่งเซสซันในงาน MITCON 2024 ที่ได้ทั้งสาระความรู้จัดหนักจัดเต็ม เข้าใจทั้งในด้านจิตวิทยา เศรษฐศาสตร์ ตลอดจนนำทั้งศาสตร์นี้นำมาประยุกต์ใช้กับการตลาดอีก คุ้มค่ากับเวลาที่จ่ายไป เพื่อได้รับคุณค่ากลับมาจากการฟังจริง ๆ เรียกได้ว่า Reward มากกว่า Pain ตามสูตรที่ฟังจากเซสชันนี้เลย