“ผมล้มเหลวมาแล้วหลายพันล้านเหรียญ”

เจฟฟ์ เบโซส (Jeff Bezos) กล่าวทีเล่นทีจริงในการประชุมเมื่อปี 2014 เราอาจหัวเราะกับมุกตลกจิกกัดตัวเองของเขา แต่นั่นแหละคือเคล็ดลับความสำเร็จที่พา Amazon จากที่เป็นร้านขายหนังสือออนไลน์ให้กลายเป็นบริษัทมูลค่าทางตลาดกว่า 1.4 ล้านล้านเหรียญ เป็นยักษ์ใหญ่อันดับต้น ๆ ของโลกและส่งให้ผู้ก่อตั้งอย่างเบโซสกลายเป็นบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดอันดับ 2 ของโลกด้วย (บางทีก็ขึ้นอันดับ 1 บางช่วงจังหวะสลับกันกับ อีลอน มัสก์ (Elon Musk))

เมื่อเราย้อนกลับไปดูเรื่องราวของ Amazon และความสำเร็จทุกอย่างที่เกิดขึ้น ทั้งตัว E-Commerce, AWS (Amazon Cloud Service), Amazon Prime, Prime Video, Kindle หรือแม้แต่ธุรกิจค้าปลีกซูเปอร์มาร์เก็ต ระหว่างทางก็มีหลาย ๆ อย่างที่พวกเขาทำแล้วล้มเหลวไปเยอะมากเช่นเดียวกันอย่าง Amazon Spark, Amazon Restaurants, Pets.com, Dash Buttons, Amazon Tickets, Endless.com, Amazon Destinations, Fire Phone และอีกหลายอย่างมาก ล่าสุดเราเห็นโดรนส่งของจากซูเปอร์มาร์เก็ตที่นักวิเคราะห์หลายคนบอกว่ามันน่าจะไปไม่รอดเช่นกัน (แต่ก็ต้องรอดู)

การบริหารจัดการความเสี่ยงเหมือนเป็นธรรมชาติที่ติดตัวเบโซสมาตั้งแต่เริ่มก่อตั้งบริษัท แตกต่างจากนักธุรกิจหรือผู้บริหารระดับสูงหลายคนที่มุ่งมั่นอยากสร้างธุรกิจบนรากฐานของความมั่นคง เขายอมรับความเสี่ยงในการลงมือทำสิ่งต่าง ๆ โดยไม่ได้มองว่ามันต้องชนะเท่านั้นถึงจะลงมือทำและจะพยายามจินตนาการถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ก่อนที่พวกเขาจะรู้ตัวว่าต้องการด้วยซ้ำ

กุญแจสำคัญของเคล็ดลับอันนี้คือวิธีที่เบโซสมองเกี่ยวกับความล้มเหลว บริษัทส่วนใหญ่กลัวที่จะผิดพลาด เลยพยายามทำทุกอย่างให้ถูกต้อง ค่อย ๆ ขยับไปตามตลาด เห็นคนไปทางไหนก็ตามไปทางนั้น แต่เบโซสดูจะคิดต่างออกไป การได้ทดลองและสูญเสียเงินหลักร้อยหลักพันล้านเขายอมรับกับมันได้ เมื่อล้มเหลวก็ปล่อยไป สำหรับเขาแล้วความสำเร็จเท่านั้นคือสิ่งที่จะใส่ใจ ก่อให้เกิดวัฒนธรรมการทำงานที่เต็มไปด้วยการทดลองอย่างดุเดือดและต่อเนื่อง หลังจากสำเร็จในอุตสาหกรรม E-Commerce แล้ว เราก็เห็นพวกเขาขยับขยายออกไปเรื่อย ๆ ทั้งบันเทิง เทคโนโลยี ค้าปลีก โฆษณา บริการคลาวด์ และ การแพทย์

จึงไม่แปลกใจที่เขาพูดว่า “ผมล้มเหลวมาแล้วหลายพันล้านเหรียญ” แล้วก็ยิ้ม

ยกตัวอย่าง Fire Phone ก็ได้ ในปี 2014 ขณะที่การแข่งขันของตลาดสมาร์ตโฟนกำลังเข้มข้น เบโซสได้ประกาศว่า Amazon ก็พร้อมเข้าไปสู้ด้วยเช่นกัน แต่หลังจากที่เปิดตัวไปได้ประมาณแค่ปีครึ่ง Fire Phone ก็กลายเป็นอดีตไปเรียบร้อย มันเป็นมือถือที่ได้รับรีวิวที่แย่มาก ๆ มีช่วงหนึ่งที่บริษัทจัดโปรโมชันลดราคาจาก 200 เหรียญ (ประมาณ 7,000 บาท) เหลือเพียง 0.99 เหรียญ (ประมาณ 35 บาท) แต่ก็ยังไม่ช่วยทำให้ยอดขายกระเตื้องขึ้นเลย บริษัทสูญเสียเงินจากการทดลองครั้งนี้ไปประมาณ 170 ล้านเหรียญหรือราว 6,300 ล้านบาท Amazon เดินหน้าต่อ เบโซสก็เช่นเดียวกัน เขาอธิบายว่า

“หากจะเดิมพันครั้งใหญ่ มันจะมีการทดลองอยู่แล้ว และถ้ามันมีการทดลอง คุณไม่มีทางรู้ก่อนล่วงหน้าว่ามันจะเวิร์กหรือเปล่า ตามธรรมชาติของการทดลองมันมีโอกาสจะล้มเหลวอยู่แล้ว แต่ความสำเร็จครั้งใหญ่สองสามอย่างจะชดเชยความล้มเหลวหลายสิบครั้งที่ไม่ได้ผล”

นี่คือแนวทางของบริษัทที่ถูกฝังเอาไว้ตั้งแต่เริ่มต้น ซึ่งเป็นเรื่องที่ยากมากที่คู่แข่งคนอื่น ๆ จะมาลอกเลียนแบบเพราะมันต้องอาศัยผู้นำที่กล้าทดลองสิ่งใหม่ ๆ ลองคิดถึง AWS (Amazon Web Services) บริการคลาวน์ของบริษัทที่เริ่มต้นจากการเป็นเพียงโปรเจกต์เล็ก ๆ ภายในบริษัท สร้างขึ้นมาเพื่อรองรับส่วนอื่น ๆ ของบริษัท ต่อจากนั้นพวกเขาก็ลองขายพื้นที่คลาวด์ที่เหลือให้กับบริษัทอื่น ๆ ไม่นานนัก Amazon ก็ขยับขึ้นมาเป็นคู่แข่งตัวฉกาจของ Google และ Microsoft ในอุตสาหกรรมบริการคลาวด์จนขึ้นมาเป็นที่หนึ่งของตลาด (ครอบครองส่วนแบ่งไปแล้วกว่า 31% รองลงมาคือ Microsoft ที่ 20% และ Google อยู่ที่ 7%)

หลายคนอาจมองว่า AWS เป็นสิ่งที่เติบโตตามธรรมชาติ ความต้องการมีอยู่แล้วพวกเขาแค่เอาไปขาย งั้นลองดูบริการ Amazon Prime ที่มอบสิทธิ์พิเศษให้กับสมาชิกที่จ่ายค่ารายปีให้กับ Amazon แล้วปีนั้นก็ไม่ต้องจ่ายค่าส่งอีกเลยเมื่อซื้อของจาก Amazon นี่เป็นบริการใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อน เป็นความเสี่ยงครั้งใหญ่ที่สร้างรายได้ให้พวกเขามหาศาล เพราะถึงแม้ว่าค่าใช้จ่ายของบริษัทในเรื่องการขนส่งจะเพิ่มขึ้น แต่ยอดขายของบริษัทก็เพิ่มขึ้นมากกว่ามหาศาล

มันเป็นการมองไปข้างหน้าอีกสิบปีมากกว่าจะมองแค่ไตรมาสนี้หรือไตรมาสหน้า และนั่นก็ทำให้บริษัทเชื่อว่าการทดลองครั้งนี้จะกลับมาส่งผลดีในระยะยาวได้ ซึ่งก็เป็นแบบนั้นจริง ๆ

มาดูทางด้านค้าปลีกบ้าง เราเห็น Amazon Go ที่เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตไร้แคชเชียร์ที่เปิดตัวไปเมื่อปี 2018 หรืออย่าง Kindle ที่ถูกสร้างออกมาขายในปี 2007 ทุกอย่างดูเป็นการทดลองที่มองย้อนกลับไปดูบ้าบิ่นทั้งสิ้น แต่ตอนนี้มันออกดอกออกผลอย่างงดงามไปเรียบร้อยแล้ว

หลังจากการเปิดตัวอันเลวร้ายเข้าขั้นหายนะของ Fire Phone เบโซสตัดสินใจตัดมันออกจากแผนการอย่างรวดเร็ว แทนที่จะทู่ซี้ผลิตรุ่นใหม่ ๆ เพื่อมาแข่งกับเจ้าตลาดอย่าง iPhone หรือ Samsung Galaxy เขาหันไปให้ความสนใจกับผลิตภัณฑ์ใหม่อย่าง Echo ลำโพงอัจฉริยะที่มาพร้อมกับผู้ช่วยดิจิทัล Alexa ที่ผู้ใช้งานสามารถฟังเพลง สั่งงานสอบถามข้อมูล สรุปข่าว พยากรณ์อากาศ เรียกรถแท็กซี่ จองโรงแรม จองตั๋วหนัง และแน่นอนสามารถซื้อของจากเว็บไซต์ Amazon ได้ด้วย ซึ่งต่อมา Google, Apple และ Microsoft ก็เริ่มทำตามแล้ว

เมื่อพูดถึง Amazon หลายต่อหลายคนมองว่าพวกเขาเป็นบริษัทที่ใหญ่และมีอำนาจในมือมากเกินไป การเข้าซื้อร้านค้าปลีกรายใหญ่อย่าง Whole Foods ทำให้เห็นว่าไม่มีอะไรที่ไกลเกินเงื้อมมือของ Amazon อีกแล้ว แต่ไม่ว่าจะชอบหรือไม่ชอบ Amazon เราก็ต้องยอมรับว่าทุกอย่างที่พวกเขาทำได้สำเร็จล้วนช่วยยกระดับคุณภาพชีวิตของผู้ใช้งานให้ดีขึ้น ประสบการณ์การซื้อของออนไลน์ ซื้อของซื้ออาหารเข้าบ้าน หรือแม้แต่การอ่านหนังสือ ebooks ก็ด้วย และก็ต้องยกเครดิตให้ความกล้าที่จะลองทำสิ่งใหม่ ๆ อดทนต่อความล้มเหลวหลายต่อหลายครั้ง จนกลายมาเป็นเคล็ดลับเบื้องหลังความสำเร็จของ Amazon ที่ยิ่งใหญ่ในทุกวันนี้ได้

Seattle Times Business Insider
The New York Times

พิสูจน์อักษร : สุชยา เกษจำรัส