คุยกับ “ฟาร์มกรุ๊ป” ทีมผู้ออกแบบอัตลักษณ์ (CI) ใหม่ของกรุงเทพฯ กับประเด็นสุดฮอต “ป้าย กทม. จะเปลี่ยนทำไม”

เมื่อวันที่ 28 พฤษภาคม 2567 ผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานคร คุณชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ได้แถลงผลงานครบรอบ 2 ปี เนื่องจากวาระการทำงานจะครบ 2 ปีในวันที่ 1 มิถุนายนที่หอศิลปกรุงเทพฯ คุณชัชชาติได้พูดคุยและนำเสนอผลงานที่น่าสนใจ ซึ่งอ่านรายละเอียดผลงานในรอบ 2 ปีที่ผ่านมาได้จากข่าวนี้ และในคืนนั้นเองกรุงเทพฯ ก็ได้มีการเปลี่ยนป้ายบริเวณสยาม ซึ่งเป็นจุด Landmark ที่นักท่องเที่ยวนิยมมาถ่ายภาพ จาก ‘Bangkok: City of Life’ เดิม สู่ ‘กรุงเทพฯ – Bangkok’ พร้อมใช้ฟอนต์ “เสาชิงช้า” ตาม Identity ใหม่ของกรุงเทพมหานคร

อย่างไรก็ตาม มีเสียงวิพากษ์วิจารณ์เกี่ยวกับอัตลักษณ์ใหม่นี้หนาหูในโลกโซเซียล ซึ่ง Identity หรืออัตลักษณ์เป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้ประชาชนรับรู้ความเป็นหนึ่งเดียวกันของหน่วยงานกรุงเทพมหานคร แม้ Identify นี้ถูกใช้งานมาสักพักแล้ว ผ่านโซเซียลมีเดียและป้ายประชาสัมพันธ์ของกทม. แต่เมื่อป้าย ‘กรุงเทพฯ – Bangkok’ เป็นประเด็นหนักในโลกออนไลน์ คนที่ไม่รู้ว่ากทม. มีอัตลักษณ์ใหม่แล้ว ก็ได้รับรู้อยากรวดเร็ว รุนแรงไปพร้อมกัน

BT จึงได้สัมภาษณ์ทีม “ฟาร์มกรุ๊ป” ผู้สร้างสรรค์ Identity ชุดใหม่ของกรุงเทพมหานคร และฟอนต์ “เสาชิงช้า” ใหม่นี้ กับประเด็นร้อนแรงเรื่อง “ป้าย กทม.” ทีมฟาร์มกรุ๊ปอยากเชิญชวนทุกคนเปิดใจ และค่อย ๆ ตกหลุมรัก Identity ใหม่ของกรุงเทพฯ ไปพร้อมกัน

การเรียกสิ่งนี้ว่าอะไรได้หลายแบบนั้นเป็นเรื่องจริง เมืองก็เปรียบเสมือนแบรนด์ เราสามารถเรียกมันว่า Identity ก็ได้ แม้ว่าจะไม่ใช่ corporation แต่เมืองก็มีส่วนที่คล้ายกับ corporation เช่น มีออฟฟิศและการทำงานเบื้องหลัง ดังนั้นผมคิดว่ามันสามารถเรียกได้หลายอย่าง แต่โดยสรุปแล้วมันคือ Identity คืออัตลักษณ์ คือสิ่งที่คนจดจำได้ว่านี่คือกรุงเทพฯ

Identity ประกอบไปด้วยหลายสิ่งหลายอย่าง มันเหมือนจิ๊กซอว์ที่ต้องประกอบกันหลายชิ้น โลโก้เพียงชิ้นเดียวไม่สามารถอธิบายทั้งหมดได้ สีเดียวก็ไม่สามารถแทนทั้งหมดได้ ดังนั้นทุกองค์ประกอบต้องมารวมกัน เพื่อวาดภาพทั้งหมดให้คนเข้าใจว่า Identity ของเมืองนี้คืออะไร

ต้องบอกว่าเป็น Public bidding ครับ พวกเราบิดเข้าไปแล้วก็ชนะการประมูล ได้งานมาครับ เป็นการเปิดซองประมูลตามปกติเลย ใช่ครับ แล้วการเตรียมงานนั้นก็ใช้เวลาเยอะพอสมควร ทีมของเราทำงานกันอย่างหนักเพื่อสร้างสรรค์ฟอนต์ตัวนี้ขึ้นมา ใช้เวลาทั้งหมดประมาณ 4-6 เดือน ตั้งแต่วันที่ได้รับงานมาครับ

แนวคิดในการออกแบบเริ่มจากการที่เราเข้าไปเห็นว่ากรุงเทพฯ ยังไม่มีพื้นฐานที่ชัดเจนเลยครับ ไม่มีแม้แต่ไฟล์โลโก้พระอินทร์ทรงช้างเอราวัณที่ทุกหน่วยงานควรใช้ร่วมกัน ไฟล์ดิจิทัลที่ใช้กันอยู่ก็ไม่สามารถระบุได้ว่าอันไหนถูกต้องและไม่มีรายละเอียดที่ตรงกับภาพวาดดั้งเดิมที่ได้ขออนุญาตจากกรมศิลปากร หน้าที่แรกของเราคือดูแลและทำความสะอาดโลโก้นี้ให้คมชัดขึ้น เพื่อให้สามารถนำไปผลิตในขนาดใหญ่ได้ โดยยังคงเส้นที่สวยงาม สามารถนำไปสกรีนได้อย่างมีรายละเอียดที่ดีขึ้น ทั้งนี้เราไม่ได้มีเจตนาที่จะเปลี่ยนแปลงแบบของพระอินทร์ทรงช้างเอราวัณเลย เราเพียงแค่ทำให้มันคมชัดขึ้นเท่านั้นครับ นี่เป็นส่วนแรกของงานครับ

ส่วนที่สอง เนื่องจากโลโก้พระอินทร์ทรงช้างเอราวัณมีความหมายกับคนไทยมากและถือเป็นสิ่งศักดิ์สิทธิ์ ทางกรุงเทพมหานครแจ้งกับทีมเราว่าไม่อยากจะปริ้นโลโก้นี้ลงบนพื้นเพราะกลัวคนจะเหยียบหรือวางในที่ที่ไม่เหมาะสม เนื่องจากโลโก้นี้มีคุณค่ามาก เราจึงเสนอแนวทางที่สอง เราได้สร้างคำว่า “กทม” ขึ้นมาเป็นอักษรประดิษฐ์ โดยได้รับแรงบันดาลใจจากลายมือของกรมพระยานริศรานุวัดติวงศ์ ซึ่งเป็นผู้วาดรูปพระอินทร์ทรงช้างเอราวัณ เราได้ไปที่พิพิธภัณฑ์บ้านปลายเนินเพื่อศึกษาลายมือและวิธีการเขียนปากกาหัวตัดของท่าน แล้วดึงเอาองค์ประกอบเหล่านั้นมาสร้างเป็น lettering design คำว่า “กทม” หรือที่เรียกว่า logotype ในภาษาอังกฤษ

นอกจากนี้ เรายังสร้างฟอนต์ที่เรียกว่า “เสาชิงช้า” เพื่อใช้เป็นอักษรประจำกรุงเทพมหานคร เพราะกรุงเทพฯ มีสื่อที่ต้องสื่อสารกับผู้คนบ่อยมาก และควรมีน้ำเสียงของตัวเอง ฟอนต์นี้สามารถใช้เขียนชื่อสถานที่สำคัญ เช่น สีลม สงกรานต์ที่สีลม หรือบอกว่าวันนี้เป็นวันสำคัญทางศาสนา เราตั้งใจให้ฟอนต์นี้สามารถใช้ได้กับทุกคอนเทนต์ และสามารถปรับให้เข้ากับการใช้งานต่าง ๆ ได้ ฟอนต์ “เสาชิงช้า” นี้จะถูกนำไปใช้เป็นตัวอักษรสำหรับโลโก้ของโรงเรียนในสังกัดกรุงเทพฯ โรงพยาบาลในสังกัดกรุงเทพฯ และเขตต่าง ๆ ในกรุงเทพฯ ทั้งหมด เพื่อสร้างความเป็นเอกภาพใน Identity ของกรุงเทพฯ ครับ

ใช่ครับ ผมคิดว่ามันควรจะมีระบบตัวอักษร เพราะหน่วยงานพวกนี้ถ้าดูดี ๆ แล้ว เนื่องจากตัวอักษรเป็นส่วนใหญ่ของโลโก้ของทุกองค์กร ชื่อมันสำคัญมาก ตัวอักษรเป็นส่วนสำคัญ เราจึงคิดว่าเราควรออกแบบตัวอักษรขึ้นมาเพื่อเป็นน้ำเสียงเฉพาะของกรุงเทพมหานครครับ

เกี่ยวกับชื่อนั้นเรื่องข้อโต้แย้งกันมีมากเหมือนเดิมครับ จริง ๆ แล้วเราไม่ได้มีความตั้งใจที่จะทำให้ตัวอักษรเหล่านี้เท่ากับกรุงเทพมหานครครับ มันยากมากที่จะแสดงให้เห็นถึงเมืองที่เรารัก มันมีความหลากหลายและเปลี่ยนแปลงมากมาย ซึ่งมีอะไรหลายอย่างเกิดขึ้นและถูกนำเข้าไปในตัวอักษรเซตเดียวกันไม่ได้ครับ เราเลยไม่ได้มีความตั้งใจที่จะตั้งชื่อให้มันเป็นชื่อกรุงเทพฯ หรืออะไรที่เหมือนกัน แต่เราคิดว่ามันควรจะเป็นฟอนต์ที่กรุงเทพฯ ใช้ อนาคตมันอาจจะเปลี่ยนไปได้ เพราะไม่ได้ทำให้ใช้ 4-5 ปี มันอาจจะมีการเปลี่ยนแปลงและการพัฒนาของมันได้ แต่ ณ ตอนนี้นั้นมันดูเหมาะสมที่สุดแล้ว เราเลยตั้งชื่อให้มันเป็นชื่อที่คนในกรุงเทพฯ หรืออะไรก็ตามที่มีความเกี่ยวข้องกับการประชาสัมพันธ์ของกรุงเทพฯ ในออฟฟิศตรงศาลาว่าการตรงกลาง เพราะมีเสาชิงช้าอยู่ใกล้ ๆ และเสาชิงช้าก็คือแลนด์มาร์กที่ทุกคนรักครับ

ดีใจที่เรื่องดีไซน์เป็นประเด็นหลักที่คนคุยกันอย่างมากครับ เพราะมันสำคัญกับโลกนี้มากเลยแหละ มันสำคัญกับ ecosystem ทั้งหมด เพราะ creative and design มีบทบาทสำคัญในธุรกิจและการสื่อสารทุกด้าน ผมดีใจที่คนเริ่มเห็นความสำคัญของมัน และมาพูดกันในแวดวงกว้าง ๆ และต้องบอกตรง ๆ ว่างานนี้เป็นงานแรกที่คนพูดถึงมากขนาดนี้ แต่สำคัญที่สุดคือเวลาและความตั้งใจที่ต้องมีในการจัดการและปรับปรุง โดยคนทุกคนในทีมกรุงเทพมหานครจะต้องมีการให้เวลาและความจริงใจกับมัน เพราะการเปลี่ยนแปลงไม่ได้เป็นเรื่องที่ง่ายและมันต้องใช้เวลา และการ commit ของทุกคนในทีม นอกจากนี้เราต้องรับฟังความคิดเห็นจากคนในชุมชนเพื่อที่จะสามารถปรับปรุงและปรับเปลี่ยน Identity ของเราให้เข้ากับความต้องการของผู้คนได้อย่างเหมาะสม ซึ่งมันไม่ใช่เรื่องที่จะเกิดขึ้นในที่สุดท้าย เราต้องดูแลและปรับปรุงมันเรื่อย ๆ ต่อไปครับ

บางคนบอกดีและบางคนบอกไม่ดีก็เป็นเรื่องธรรมดาที่จะเกิดขึ้น เพราะคนมีความคิดเห็นและรสนิยมที่แตกต่างกัน แต่สำคัญที่สุดคือการจดจำว่าเราไม่ใช่มีเพียงกลุ่มลูกค้าของกรุงเทพเท่านั้น แต่เรามีผู้ใช้บริการ 10 ล้านคน เราเป็นส่วนหนึ่งของพวกเขาเอง เราคือลูกค้าเช่นกัน เมื่อเราเริ่มต้นทำงาน และทำการวิจัยเราได้รับข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมายของเราในระยะเวลา 3 เดือนแรก ทำให้เราได้ข้อมูลอย่างครบถ้วนก่อนที่จะออกแบบงาน ดีไซน์นี้เป็นงานแรกที่เห็นและรู้สึกว่าเป็นสิ่งที่ดี

เราเตรียมใจไว้ว่ามันอาจจะไม่ได้รับการชื่นชอบจากทุกคน แต่เราพยายามทำให้มันดีที่สุด การเป็นจุดเริ่มต้นของ City branding จะทำให้คนใช้งานได้ง่ายและเชื่อถือ การสื่อสารกับคนทุกระดับอายุและซีเรียส มันเป็นสิ่งสำคัญ เราไม่สามารถแสดงออกเป็น City branding ที่ดีได้ทันที แต่เราจะพยายามทำให้มันดีที่สุด และให้โอกาสแก่คนที่จะรักและยอมรับมันไปด้วยเหมือนกับเราที่เคยได้เห็นและรักมันมานานแล้ว

มีหัวไม่มีหัวมันทำให้การอ่านเข้าใจยากขึ้นมั้ย? คิดว่าทุกคนมีมุมมองของตัวเอง บางคนกล่าวว่าการอ่านง่ายกว่าเพราะอาจมีประสบการณ์ในการเรียนรู้ตัวอักษรตั้งแต่วัยเด็ก ซึ่งตัวอักษรที่มีหัวอาจช่วยให้เราสามารถแยกแยะตัวอักษรแต่ละตัวได้ง่ายขึ้น เพราะหัวช่วยบอกถึงตำแหน่งและรูปแบบของตัวอักษร ซึ่งฟอนต์ที่เราเซตไว้ในระบบ Typographic System จะมีการจัดหมวดหมู่เป็น 3 ระดับ ถ้าต้องการใช้ font ให้คนอ่านเข้าใจง่าย ก็จะมีฟอนต์ที่เหมาะสมในระดับสารบรรณให้เลือกใช้ครับ

แต่ถ้าเป็นภาพที่ขนาดใหญ่อย่างแน่นอนเป็นบอร์ด ควรเข้าใจว่ามันใหญ่มากพอที่จะนำไปใช้ที่นอกบ้าน หรืออาจจะเป็นอยู่ในที่ต่าง ๆ ที่ตัวอักษรมีขนาดใหญ่ โดยตัวอักษรที่สีชมพูด้านล่างด้านซ้ายอาจจะเป็นตัวอักษรอื่นที่ไม่ใช่ฟอนต์เสาชิงช้าที่เรากำหนดไว้ ซึ่งมีระดับฟอนต์ทั้งหมด 3 ระดับ ในการใช้งาน ดังนั้นปัญหาที่บางคนกล่าวถึงเรื่องการอ่านอาจเกิดขึ้นเพราะถ้าเป็นฟอนต์ขนาดใหญ่ ก็สามารถอ่านได้ดีอยู่แล้วและไม่จำเป็นต้องมีหัวก็ได้ ไม่เคยมีใครเห็นโฆษณาบนโซเชียลมีเดียหรือในสื่ออื่นที่ใหญ่จนจะไม่สามารถอ่านหรือเข้าใจได้ และไม่มีใครที่จะคอมเมนต์หรือถามว่าเขาอ่านว่าอะไร ผมไม่เชื่อว่ามีปัญหาในเรื่องการสื่อสาร และการเลือกใช้ฟอนต์ที่ใช้งานได้ในทุกสถานการณ์โดยเฉพาะถ้าเป็นฟอนต์ไทยสารบรรณ ซึ่งเป็นฟอนต์ที่ใช้ในการประจำชาติ และฟอนต์ราชการที่ใช้โดยราชการต่าง ๆ ในอดีตและปัจจุบัน