Sensor Tower บริษัทวิจัยแอปพลิเคชันบนมือถือรายงานว่า TikTok ถูกดาวน์โหลดไปแล้วกว่า 3,600 ล้านครั้ง ในปี 2021 มียอดดาวน์โหลดสูงกว่า Facebook อยู่ราว ๆ 20% และสูงกว่า Instagram ราว 21% แต่ตัวเลขที่น่าตกใจมากกว่านั้นคือช่วงไตรมาสแรกของปี 2022 ผู้ใช้งาน iPhone ใช้เวลาบน TikTok โดยเฉลี่ยมากกว่า Facebook ถึง 78%

ตัวเลขไม่เคยโกหก มันบ่งบอกถึงอะไรบางอย่างที่กำลังเปลี่ยนแปลง Facebook ต้องปรับตัวครั้งใหญ่ถ้าจะสู้ในสมรภูมิรบแห่งการแย่งชิงความสนใจของลูกค้า แค่การดึง Reels ที่เป็นวีดีโอสั้น ๆ จาก Instagram มาลงในฟีดไม่เพียงพออีกต่อไป ผู้บริหารของบริษัทที่ติดตามการเคลื่อนไหวของ TikTok อย่างใกล้ชิดเริ่มรู้สึกกังวลว่าพวกเขากำลังตกเป็นรองอย่างเห็นได้ชัด รายงานจากเว็บไซต์เทคโนโลยีชื่อดังอย่าง The Verge รายงานว่าผู้บริหารระดับสูงหลายคนได้ปรึกษากับ มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก (Mark Zuckerberg) ซีอีโอของบริษัท Meta (บริษัทแม่ของ Facebook) ว่าจะต้องคิดเรื่องการปรับ ‘ฟีด’ (Feed) ใหม่ทั้งหมดอีกครั้งหนึ่งแล้ว

ทิศทางดังกล่าวค่อนข้างชัดเจน : ทำฟีดให้เหมือนกับ TikTok มากขึ้น

รายงานจากเอกสารภายในบริษัทที่เว็บไซต์ The Verge ได้นำมาเปิดเผยนั้นบอกว่า ทอม เอลิสัน (Tom Alison) ผู้บริหารที่ดูแล Facebook ได้เขียนแผนการเอาไว้ว่าจะเปลี่ยนฟีดใหม่ให้คล้ายกับ TikTok มากขึ้น โดยจะลดความสำคัญของโพสต์จากบัญชีที่คุณติดตามให้น้อยลง และเปลี่ยนเป็น “Recommending Posts” หรือโพสต์ที่ได้รับการเลือกมาแล้วจากระบบไม่ว่าจะมาจากคนที่ไม่รู้จักให้มากขึ้น นอกจากนั้นก็เอาแอปพลิเคชันแชต Messenger กลับเข้ามารวมกับ Facebook อีกครั้งหลังจากที่ตัดสินใจแยกออกเป็น 2 แอปเมื่อ 8 ปีก่อนด้วย

Facebook จากที่เคยมองว่า TikTok เป็นเพียงแค่แอปพลิเคชันวีดีโอสั้นที่ผู้ใช้งานมาเต้นกันสนุก ๆ ถูกกดดันจนต้องกลับมาคิดใหม่อีกครั้ง อย่างที่เราเห็นใน Instagram ว่าตอนนี้มีการโฟกัสไปที่วิดีโอสั้น (Reels) มากยิ่งขึ้น ตอนนี้มีการทดลองฟีเจอร์วิดีโอแบบเต็มหน้าจอเหมือนอย่าง TikTok ที่กำลังจะเปิดตัวด้วย ตอนนี้ Facebook ต้องหันมาแก้เกมโดยหวังว่าการใช้อัลกอริทึมที่คล้ายกับของ TikTok โชว์โพสต์ที่น่าสนใจเลยตั้งแต่แรกจะช่วยทำให้ตัวเลขการเติบโตของผู้ใช้งานที่กำลังซบเซากลับมามีชีวิตชีวาอีกครั้งหนึ่ง โดยเฉพาะกลุ่มผู้ใช้งานวัยรุ่นและมหาวิทยาลัยที่ไม่ค่อยสนใจ Facebook กันสักเท่าไหร่แล้ว

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Facebook ทำแบบนี้ เราเห็นมันเกิดขึ้นหลายต่อหลายครั้งอย่างตอนที่ Instagram กำลังเฟื่องฟู Facebook ได้ออก Facebook Camera มาแข่งแต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จ จึงกลายเป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่พวกเขาตัดสินใจเข้าซื้อ Instagram หรืออย่างตอนที่ Snapchat กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว พวกเขาก็ก๊อปปี้ฟีเจอร์ “Story” มาเลยแถมทำได้ดีด้วย หรืออย่าง QR Code บนรูปโปรไฟล์เพื่อเพิ่มเพื่อน ก็มาจาก Snapchat เช่นกัน เพราะฉะนั้น Facebook ก็หวังว่าการลอกการบ้านครั้งนี้จะเป็นการปูทางให้พวกเขากลับมาแข่งขันได้อย่างทัดเทียมอีกครั้งหนึ่ง อย่างน้อย ๆ ก็ดึงเวลาและสร้างความมั่นใจให้กับนักลงทุนนานพอที่วิสัยทัศน์ Metaverse ของซักเคอร์เบิร์กจะพอเป็นรูปเป็นร่างขึ้นมาได้

TikTok กำลังเตรียมที่จะปล่อย “Friends Tab” เพื่อเป็นช่องทางสำหรับการเข้าไปดูวิดีโอของคนที่เป็นเพื่อนโดยเฉพาะด้วย เอลิสันยอมรับว่าพวกเขาตอบสนองช้าเกินไปในการให้สัมภาษณ์กับเว็บไซต์ The Verge ว่า

“ความเสี่ยงสำหรับเราคือการที่เราไม่ได้สนใจสิ่งนี้ว่ามันเป็นรูปแบบของการเชื่อมต่อและสื่อสารบนโซเชียลมีเดียที่มีค่ามากพอและเราก็หยุดพัฒนา ผมคิดว่าสิ่งที่เราไม่ได้เข้าใจมันอย่างแท้จริงหรือมองเห็นคือว่ารูปแบบนี้เป็นโซเชียลมีเดียด้วยเช่นกัน”

เป้าหมายต่อไปของบริษัทคือการสร้าง “Discovery Engine” สำหรับ Facebook ซึ่งต่อไปจะได้เห็นด้านบนของหน้าแรก (main tab) จะเป็นวิดีโอของ Reels และ Stories ถัดลงมาก็จะเป็นโพสต์ที่ระบบ “Discovery Engine” แนะนำจากทั้ง Facebook และ Instagram ซึ่งจะหนักไปทางวิดีโอ อาจจะไม่ใช่โพสต์หรือวิดีโอจากเพื่อนหรือเพจที่เราติดตามด้วย แต่จะเป็นโพสต์ที่คัดเลือกมาว่าเราน่าจะสนใจ นอกจากนั้นก็มีช่องทางให้ส่งโพสต์หาเพื่อนทางข้อความได้ง่ายขึ้นด้วย 

สำหรับผู้ที่ใช้ Instagram อาจจะเริ่มการเปลี่ยนแปลงนี้บ้างแล้ว เพราะหลายครั้งเราเห็น Reels จากบัญชีที่เราไม่ได้ติดตาม (บริษัทเรียกว่า “Unconnected Sources”) เพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ ส่วนใน Facebook คอนเทนท์ที่แนะนำและเราไม่มีติดตามนั้นมีปริมาณเพียง 11% จากรายงานของ The Verge แถมไม่พอ โพสต์เหล่านั้นมาจากการแชร์ของคนอื่นเป็นส่วนใหญ่ด้วย ไม่ใช่อัลกอริทึมของบริษัท

พูดอีกอย่างคือสิ่งที่ Facebook กำลังพยายามทำคือการสร้างระบบ “For You” ของ TikTok ในพื้นที่ของเขานั่นเอง จากที่ผ่านมานั้นฟีดจะมาจากโพสต์ของเพจที่เราตามหรือคนที่เรารู้จักแชร์มา ส่วนที่เหลือก็เป็นโฆษณา ส่วน TikTok เริ่มมาโดยการคาดเดาเลยว่าคุณน่าจะชอบคอนเทนต์ประมาณไหนแล้วจากพฤติกรรมการดูของคุณ (หยุดดูไหม กี่วินาที ดูจบไหม ดูซ้ำรึเปล่า ฯลฯ​) นั่นหมายความว่าครีเอเตอร์ตัวเล็ก ๆ ที่คนติดตามไม่มากสามารถกลายเป็นไวรัลวิดีโอได้ถ้ามีคนสนใจดูมากพอ จึงกลายเป็นที่ดึงดูดของเหล่าคอนเทนต์ครีเอเตอร์ทั้งหลายด้วย

อย่างที่เราทราบกันดีว่าตอนนี้ผู้ใช้งานของ Facebook กำลังแก่ตัวลงไปเรื่อย ๆ แม้ว่า Instagram จะยังคงมีกลุ่มผู้ใช้งานอายุน้อยอยู่บ้าง แต่ถ้ายังไม่ปรับตัวก็อาจจะน่าเป็นห่วงเช่นกัน Facebook มีผู้ใช้งานรายเดือนราว 2,900 ล้านคนทั่วโลก เป็นตัวเลขที่มหาศาล แต่สัญญาณก็ไม่สู้ดีนัก ไตรมาสสุดท้ายของปี 2021 บริษัทเพิ่งรายงานจำนวนผู้ใช้งานต่อเดือนลดลงเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของบริษัท ทำให้เห็นว่า Facebook กำลังเผชิญปัญหาใหญ่ เมื่อจำนวนผู้ใช้งานลดลง ผู้ใช้งานเดิมก็แก่ขึ้นเรื่อย ๆ ผู้ใช้งานรุ่นใหม่ก็ย้ายไปใช้แพลตฟอร์มอื่น พวกเขาต้องทำอะไรสักอย่างหนึ่งอย่างเร่งด่วน (จะมาหวังให้ Metaverse กู้ชีวิตอาจจะสายเกินไป)

เชื่อว่าหลายคนยังจำความปั่นป่วนตอนที่ซักเคอร์เบิร์กออกมาประกาศปรับฟีดของ Facebook ในปี 2018 ได้เป็นอย่างดี เมื่ออัลกอริทึมโฟกัสไปที่ “Meaningful Social Interactions” หรือการโชว์โพสต์ที่ระบบคิดว่าเราน่าจะมีปฏิสัมพันธ์ด้วย เน้นหนักไปทางโพสต์ของเพื่อนและคนที่เรารู้จัก จึงทำให้รีช (Reach) ของเพจน้อยใหญ่ตกฮวบมหาศาล จากโพสต์ที่เคยไปโผล่บนฟีดของกลุ่มลูกเพจ กลายเป็นว่าต้องสร้างคอนเทนต์ที่ดึงความสนใจเยอะ ๆ ถึงจะโผล่ขึ้นมา (ตรงนี้ก็กลายเป็นปัญหาเหมือนกันเพราะคอนเทนต์หรือโพสต์ที่คนสนใจหลายต่อหลายครั้งเป็นโพสต์ที่เป็น Click Bait ตกเหยื่อโดยการพาดหัวให้น่าสนใจ แต่เข้าไปข้างในแล้วคือคนละเรื่อง หรือเป็นข่าวที่เป็นประเด็นร้อน สร้างความแตกร้าวและการด่าทอกันก็เยอะ) หรือถ้าอยากให้คนเห็นก็ต้องจ่ายเงินค่าโฆษณาเท่านั้นก็นำมาซึ่งปัญหาต่อธุรกิจขนาดเล็กที่ไม่มีเงินให้ถลุงยิงโฆษณาด้วย

การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ดูเป็นความพยายามที่จะทำให้ผู้ใช้งานคุยกับเพื่อนมากขึ้น สร้างปฏิสัมพันธ์กันผ่านวิดีโอที่โชว์ขึ้นมา เอลิสันบอกว่า “Stories กลายเป็นวิธีที่คนส่วนใหญ่แชร์กับเพื่อนมากกว่า” เพราะฉะนั้นการหันมาโฟกัสที่วีดีโอและการส่งข้อความหากันคืออนาคตของ Facebook

“สิ่งที่เราพบคือว่าคนส่วนใหญ่จะอยากคุยกันผ่านคอนเทนต์ เพราะฉะนั้นทางข้างหน้าของ Facebook คือการนำเสนอคอนเทนต์ที่ดีที่สุดที่จะเหมาะกับความสนใจของคุณ แต่ก็ทำให้มันง่ายมาก ๆ ที่จะแชร์คอนเทนต์เหล่านั้นเพื่อคุยกับคนที่อยู่ในเครือข่ายของคุณเอง”

เอลิสันอธิบายต่อว่าตอนนี้ทีมกำลังพยายามหาวิธีกระตุ้นให้ผู้ใช้งานส่งข้อความไปหาคนอื่นเกี่ยวกับ Reels ที่เห็นบนฟีด แทนที่จะเป็นการแชร์โพสต์นั้นไปแอปพลิเคชันอื่น ซึ่งแน่นอนว่าสำหรับผู้ใช้งานฟีเจอร์เหล่านี้จะมีประสิทธิภาพมากแค่ไหนก็ขึ้นอยู่กับว่ามันถูกใช้งานมากขนาดไหนด้วย สตีฟ จอบส์ (Steve Jobs) เคยกล่าวเอาไว้ว่า “คุณต้องเริ่มจากประสบการณ์การใช้งานของลูกค้า แล้วค่อยย้อนกลับมาหาเทคโนโลยี ห้ามทำสวนทางกัน”

แต่ดูเหมือนว่า Facebook จะไม่ได้เชื่อแบบเดียวกันสักเท่าไหร่ เพราะหลายปีที่ผ่านมาเราเห็น Facebook ลองอะไรใหม่ ๆ หลายอย่าง ใส่ฟีเจอร์มากมายเข้าไปในแอปพลิเคชันแต่ส่วนใหญ่ยิ่งทำให้มันดูเทอะทะและไม่น่าใช้มากขึ้นไปอีก ประสบการณ์การใช้งานไม่ได้เพิ่มขึ้นตามจำนวนฟีเจอร์ที่ใส่เข้าไป แต่เกิดจากการใช้งานจริง ๆ ว่ามันเป็นสิ่งที่เราต้องการรึเปล่า

หลังจากที่มีข่าวเกี่ยวกับประเด็นนี้ออกมา พนักงานของ Facebook เองก็ออกมาแสดงความกังวลเช่นกันว่ากำลังพยายามลอกเลียนแบบ TikTok มากเกินไป การเปลี่ยนจากโซเชียลมีเดียที่แสดงภาพของลูกสาวเพื่อนที่เพิ่งลืมตาดูโลกหรือวิดีโอของน้องสาวที่ไปเที่ยวสนามแข่งฟุตบอลที่เมืองลิเวอร์พูล ไปเป็นพื้นที่แสดงวีดีโอแบบสุ่มโดยอัลกอริทึมที่มันคิดว่าคุณน่าจะสนใจ ช่างเป็นการเปลี่ยนที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง

มันทำให้เรากลับมาตั้งคำถามว่าแล้ว Facebook คืออะไรกันแน่? ถ้ามันไม่ใช่พื้นที่ที่เราจะเชื่อมต่อกับเพื่อนหรือคนอื่น ๆ ที่เรารู้จัก แต่เป็นเพียงแค่แอปสำหรับดูวิดีโอสนุก ๆ จากคนที่เราไม่รู้จักด้วยซ้ำ เราจะมาใช้ Facebook ทำไม? Facebook เหมือนคนที่กำลังหาตัวตนของตัวเองไม่เจอ เหมือนเด็กคนหนึ่งที่โตขึ้นมาโดยพยายามเลียนแบบคนนั้นทีคนนี้ทีโดยลืมไปว่าตัวตนที่แท้จริงของตัวเองคือใคร

หนึ่งในพนักงานของ Facebook กล่าวเกี่ยวกับเรื่องนี้ในรายงานของ The Verge ว่า “ผมคิดว่ามันมีความเสี่ยงที่วิธีการนี้จะทำให้เราสูญเสียโฟกัสตัวตนที่แตกต่างของเราเพื่อให้ได้มาซึ่งเทรนด์และสิ่งที่น่าสนใจในระยะสั้น”

ความกังวลเกี่ยวกับเรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องแปลก เพราะการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ถือเป็นการเปลี่ยนโฉมของ Facebook ครั้งใหญ่อีกครั้ง แต่สิ่งที่เราต้องคำนึงถึงก็คือพฤติกรรมของผู้ใช้งานที่เปลี่ยนไปด้วย ปัจจุบันโซเชียลมีเดียมีหน้าตาที่แตกต่างออกไปจาก 5 ปี หรือ 10 ปี ก่อนอย่างมากแล้ว เราไม่มีทางรู้ได้เลยว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้จะประสบความสำเร็จหรือเปล่า ถ้าเป็นไปตามที่เอลิสันคาดเดา การแสดงฟีดวิดีโอหรือโพสต์ที่ช่วยกระตุ้นให้เราคุยกับเพื่อนมากขึ้น แม้ว่าวิดีโอเหล่านั้นอาจจะมาจากคนที่เราไม่รู้จักก็ถือว่าเป็นการเชื่อมต่อกับเพื่อนเช่นกัน ซักเคอร์เบิร์กกล่าวในรายงานของบริษัทว่าตอนนี้เกือบครึ่งหนึ่งของผู้ใช้งานที่เข้ามาใน Facebook ใช้เพื่อดูวิดีโอสั้น เอลิสันกล่าวเสริมในประเด็นนี้ต่อว่า “หลายครั้งที่คนเปิด Facebook ขึ้นมาโดยที่ไม่ได้มีเจตนาอะไรเลย ถ้าเราทำได้ดี การลงทุนกับ Discovery Engine จะช่วยทำให้คนเชื่อมต่อกันได้ดีขึ้นด้วย”

สิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อจากนี้เป็นเหมือนการวิ่งแข่งระหว่างสองบริษัท Facebook และ TikTok ที่ผ่านมาเราเห็น Facebook เลียนแบบ Snapchat และทำสำเร็จมาแล้ว ครั้งนี้ Facebook ก็จะเล่นเกมเดิมอีกครั้งหนึ่ง ปัญหาคือว่าครั้งนี้ไม่ใช่แค่ Facebook ที่พยายามเป็นเหมือน TikTok แต่ TikTok เองก็พยายามเป็นเหมือน Facebook ด้วย ผลจะออกมายังไงก็อาจจะขึ้นอยู่กับว่าใครจะลอกการบ้านได้เร็วกว่ากันแล้วล่ะ

อ้างอิง:

Tom Alison’s Facebook Memo The Verge The Verge 2
The Verge 3 Petapixel The Verge 4

พิสูจน์อักษร : สุชยา เกษจำรัส