วันที่ 24 สิงหาคม 2011 หลังจาก สตีฟ จอบส์ (Steve Jobs) เสียชีวิตลงด้วยวัยเพียง 56 ปี ทิม คุก (Tim Cook) คือคนที่รับตำแหน่ง CEO ของ Apple ต่อ
มีเสียงคอมเมนต์บนโลกออนไลน์อย่างหนาหูว่านี่คือช่วงเวลาอันยากลำบากของ Apple หรือแม้กระทั่งเป็นสัญญาณของการล่มสลายเลยซะด้วยซ้ำ
แม้อาจจะไม่แฟร์กับ ทิม คุก สักเท่าไหร่ เพราะเขาเองก็ยังไม่มีโอกาสแสดงฝีมือและความสามารถในการเป็นผู้นำบริษัทในขณะนั้น เพียงแต่เราก็ต้องเข้าใจด้วยว่าจอบส์เองก็ถือเป็นผู้นำในตำนาน เป็นคนที่มีวิสัยทัศน์กว้างไกล เป็นผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทและยังสร้างผลงานมากมายให้กับโลกเทคโนโลยีอีกด้วย จึงไม่แปลกครับว่าทำไมคนถึงตั้งคำถาม ถึงขั้นปรามาสคุกเลยว่าคงไม่สามารถนำ Apple ไปได้ไกลมากกว่ายุคสมัยของจอบส์อย่างแน่นอน
13 ปีต่อมาถึงตอนนี้…เรารู้แล้วว่าคุกทำได้ และทำได้ดีมาก ๆ ด้วย
ไม่เพียงแต่ทำให้ Apple กลายเป็นแบรนด์ที่เข้มแข็ง มีผลิตภัณฑ์ที่คนรักและชื่นชอบ ในทางตัวเลขก็ยอดเยี่ยมไม่แพ้กัน เพราะตอนนี้ Apple ถือเป็นบริษัทที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลกที่ประมาณ 3.4 ล้านล้านเหรียญ (ใหญ่กว่า GDP ประเทศไทยเกือบ 7 เท่า)
เขานำบริษัทผ่านพายุของเศรษฐกิจ ข้อกังขาของนักลงทุนและลูกค้า ระหว่างทางก็มีการเปิดตัวสินค้าและบริการมากมาย จนตอนนี้กลายเป็นหนึ่งในผู้นำที่ทุกคนเชื่อมั่นและยกย่องนับถือในระดับโลกไปเรียบร้อย
จุดเริ่มต้น
แม้จะมีชื่อเสียงระดับโลกในตอนนี้ แต่จุดเริ่มต้นของคุกนั้นค่อนข้างที่จะเรียบง่ายมาก ๆ
เขาเกิดที่เมือง Mobile รัฐ Alabama ในปี 1960 คุณพ่อเป็นคนงานอู่ต่อเรือ คุณแม่ทำงานในร้านขายยา หลังจากจบมหาวิทยาลัย Alabama’s Auburn University ในปี 1982 ในสาขาวิศวกรรมอุตสาหกรรม คุกไปทำงานที่ IBM เป็นระยะเวลากว่า 12 ปี ระหว่างนั้นก็เรียน MBA ไปด้วย
คุกออกจาก IBM มารับตำแหน่ง COO ที่ Intelligent Electronics จากนั้นก็เข้ารับตำแหน่งรองประธานที่ Compaq ในขณะเดียวกัน จอบส์เพิ่งได้เป็น CEO ของ Apple หลังจาก กิล อเมลิโอ (Gil Amelio) ถูกปลด จอบส์มีภารกิจที่ยากมาก ๆ ในการฟื้นฟูบริษัท เขาจึงมองหาผู้บริหารใหม่ ๆ และเล็งเห็นศักยภาพของคุก และชวนเข้ามาทำงานด้วยกัน
Cook to Apple
คุกตัดสินใจเข้าร่วมงานกับจอบส์ที่ Apple ในปี 1998 ในตำแหน่งรองประธานอาวุโสฝ่ายปฏิบัติการทั่วโลก ซึ่งตอนนั้นน่าจะเป็นการตัดสินใจที่ยากลำบากของคุกเหมือนกัน เนื่องจากในปี 1997 Apple ถูกมองว่ากำลังอยู่ในช่วงขาลง ไมเคิล เดลล์ (Michael Dell) ถึงกับพูดว่าถ้าเขาเป็นจอบส์ในตอนนั้น เขาจะปิดบริษัทและคืนเงินให้ผู้ถือหุ้นไปแล้ว
ช่วงปีแรก ๆ ที่คุกมาอยู่ที่ Apple ไม่ได้โรยไปด้วยกลีบกุหลาบ อันที่จริงในปี 2000 ตอนที่ Apple เปิดตัว Power Mac G4 Cube เจ้าคอมพิวเตอร์ขนาดเล็กรุ่นนี้ไม่ประสบความสำเร็จเอาซะเลย คุกเรียกมันว่า “ความล้มเหลวอย่างยิ่งใหญ่” แต่เมื่อมองย้อนกลับไป ความล้มเหลวครั้งนั้นถือเป็นบทเรียนสำคัญเรื่องความถ่อมตัวและความซื่อสัตย์ต่อตัวเอง คุกกล่าวระหว่างเยือนมหาวิทยาลัยออกซฟอร์ดในปี 2017 ว่า “นี่เป็นอีกสิ่งที่สตีฟสอนผม คุณต้องกล้าที่จะมองตัวเองในกระจกและพูดว่า ‘ฉันผิด มันไม่ถูกต้อง’”
หนึ่งในความสำเร็จครั้งแรก ๆ ของคุกคือการปิดโรงงานและคลังสินค้าของ Apple แล้วแทนที่ด้วยผู้ผลิตตามสัญญา ทำให้ผลิตอุปกรณ์ได้จำนวนมากขึ้นและส่งมอบได้เร็วขึ้น
ในปี 2005 คุกเริ่มลงทุนเพื่อวางรากฐานอนาคตของบริษัท รวมถึงทำข้อตกลงสำคัญกับผู้ผลิตหน่วยความจำแฟลช ซึ่งเป็นพื้นฐานสำหรับ iPhone และ iPad เมื่อคู่แข่งต้องการผลิตโทรศัพท์และแท็บเล็ตของตัวเอง วิสัยทัศน์ของคุกทำให้พวกเขาต้องแย่งชิงกำลังการผลิตและชิ้นส่วนที่เหลือน้อยนิดหลังจากที่โรงงานได้ทำตามข้อผูกพันกับ Apple แล้ว
ด้วยความเชี่ยวชาญในการบริหาร คุกเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วในบริษัท Apple กำลังมุ่งสู่การเติบโตและกำไรมหาศาล และคุกได้รับเครดิตมากมายในการวางแผนกลยุทธ์ต่าง ๆ เมื่ออิทธิพลของเขาเพิ่มขึ้น คุกเป็นที่รู้จักในบริษัทจากสไตล์การทำงานที่หนักหน่วง ถามคำถามยาก ๆ เพื่อให้งานออกมาดีที่สุด พร้อมที่จะประชุมเป็นเวลานานหลายชั่วโมง และพร้อมที่จะส่งอีเมลตลอดเวลา และคาดหวังคำตอบจากคนรอบตัวด้วย
ในปี 2007 Apple เปิดตัว iPhone อุปกรณ์ที่เป็นจุดเริ่มต้นของยุคสมัยใหม่ของ Apple และอุตสาหกรรมสมาร์ตโฟนในปัจจุบัน ในปีเดียวกันนั้น จอบส์ดึงคุกเข้ามาทำงานแบบใกล้ชิดมากขึ้น และแต่งตั้งให้เป็น COO ของบริษัท
ในฐานะ COO คุกช่วยบริหารธุรกิจของ Apple และปรากฏตัวในงานสาธารณะมากขึ้น ออกหน้าพบปะผู้บริหาร ลูกค้า พันธมิตร และนักลงทุน
Cook ในตำแหน่ง CEO
ในปี 2009 คุกได้รับการแต่งตั้งเป็น CEO ชั่วคราวขณะที่จอบส์ลาหยุดชั่วคราวเพื่อดูแลสุขภาพที่ทรุดลงหลังจากได้รับการวินิจฉัยว่าเป็นมะเร็งตับอ่อนในปี 2003 และอาการเริ่มทวีความรุนแรง คุกถึงกับเสนอที่จะบริจาคตับบางส่วนให้จอบส์ เนื่องจากพวกเขามีกรุ๊ปเลือดที่หายากเหมือนกัน แต่จอบส์ปฏิเสธอย่างเด็ดขาด
ในเดือนมกราคม 2011 คุกรับตำแหน่ง CEO ชั่วคราวอีกครั้ง และในเดือนสิงหาคม 2011 จอบส์ตัดสินใจลงจากตำแหน่ง CEO เพื่อโฟกัสที่จะดูแลสุขภาพของตัวเอง คณะกรรมการของบริษัทจึงตัดสินใจแต่งตั้งคุกเป็น CEO ถาวรของ Apple
เมื่อจอบส์เสียชีวิตในเดือนตุลาคม 2011 คุกสั่งให้ลดธงครึ่งเสาที่สำนักงานใหญ่ Apple เพื่อไว้อาลัยด้วย
คุกกล่าวว่าช่วงเวลาหลังจากจอบส์เสียชีวิตเป็นช่วงที่เหงาที่สุดในชีวิตของเขาเลย เขาบอกกับบัณฑิตมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ดในปี 2019 ว่าที่ปรึกษาอาจเตรียมความพร้อมให้คุณได้ แต่ไม่ได้ทำให้คุณพร้อม คุกกล่าวว่าหลังจากจอบส์เสียชีวิต “เมื่อฝุ่นตกตะกอน สิ่งเดียวที่เขารู้คือเขาจะต้องเป็นตัวเองที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นได้”
คุกมีภาระหน้าที่อันยิ่งใหญ่ที่ต้องสานต่อ โดยเฉพาะ iPhone ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ของ Apple ที่เป็นที่รักทั่วโลก และจอบส์ถูกยกย่องว่าเป็นหนึ่งใน CEO ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์
ของขวัญที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเขา…ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ชิ้นใดชิ้นหนึ่ง แต่เป็นตัว Apple เอง
จอบส์เคยกล่าวว่าการสร้างสิ่งต่าง ๆ “ด้วยความใส่ใจและความรักอย่างมาก” คือสิ่งที่ “ทำให้ Apple ยังคงเป็น Apple” และคุกกล่าวว่าเขาเชื่อว่าวิสัยทัศน์ของจอบส์ยังคงมีชีวิตอยู่ทุก ๆ ที่ในบริษัท
ช่วงหลายเดือนหลังจากจอบส์ลาออกและเสียชีวิต Apple ถูกจับตามองอย่างมากว่าจะสามารถรักษาแรงขับเคลื่อนต่อไปภายใต้การนำของคุกได้หรือไม่ คนให้ความสนใจตัวคุกในฐานะ CEO ของ Apple แม้จะอยู่ในฐานะบุคคลสาธารณะ แต่ก็ยังคงรักษาความเป็นส่วนตัวอย่างเข้มงวดเมื่อเกี่ยวกับชีวิตส่วนตัว พยายามดึงความสนใจของทุกคนให้กลับไปที่ Apple มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้อยู่เสมอ
อย่างไรก็ตาม ในปี 2014 คุกได้ออกมายุติการคาดเดาและข่าวต่าง ๆ เกี่ยวกับตัวเขาในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยประกาศต่อสาธารณะในบทบรรณาธิการใน Bloomberg Businessweek ว่าเขาเป็นเกย์ ทำให้คุกเป็น CEO ที่เปิดเผยตัวว่าเป็นเกย์คนแรกของบริษัทใน Fortune 500
การเติบโตของ Apple
ในช่วงที่ดำรงตำแหน่ง CEO คุกได้รักษาประเพณีสำคัญหลายอย่างของ Apple ไว้อยู่ ตั้งแต่การปรากฏตัวของร็อกสตาร์อย่าง Foo Fighters ในงานของ Apple และการประกาศผลิตภัณฑ์แบบ “One More Thing” อันโด่งดังของจอบส์
ในปี 2015 Apple เปิดตัว Apple Watch ผลิตภัณฑ์ใหม่ชิ้นแรกในยุคหลังจอบส์ และในปี 2016 Apple แนะนำ AirPods หูฟังไร้สายขนาดเล็กที่กลายเป็นสินค้าขายดีและเป็นผลิตภัณฑ์สำคัญสำหรับการเติบโตของ Apple บริษัทได้เปิดตัวรุ่นอัปเกรดหลายรุ่นตั้งแต่นั้นมา นักวิเคราะห์ประเมินว่าเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ขายดีที่สุดของ Apple
Apple ยังได้ขยาย iPhone ภายใต้การนำของคุก โดยเพิ่ม iPhone ราคาถูกลงอย่าง iPhone SE รวมถึงรุ่น “Pro” ที่มีราคาแพงกว่า 1,000 เหรียญ
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Apple ได้ขยายธุรกิจนอกเหนือจากฮาร์ดแวร์ไปสู่บริการสมาชิกอย่าง Apple Music, Apple TV+ และ Apple News+ ซึ่งช่วยรักษาลูกค้า Apple ที่มีอยู่ ธุรกิจบริการและอุปกรณ์สวมใส่ของ Apple กลายเป็นปัจจัยสำคัญในการขับเคลื่อนการเติบโตของบริษัทด้วย
ผลิตภัณฑ์ล่าสุดภายใต้การนำของคุกคือ Vision Pro ที่เปิดตัวในเดือนมิถุนายน 2023 ซึ่งเราต้องมารอดูกันต่อไปว่าเส้นทางของผลิตภัณฑ์ตัวนี้จะเป็นยังไง
คุกกล่าวว่านี่เป็น “อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ส่วนบุคคลที่ล้ำสมัยที่สุดเท่าที่เคยมีมา” แว่นตานี้มีราคา 3,499 เหรียญ มีกล้อง 12 ตัว และมีเทคโนโลยีที่ Apple เรียกว่า “Eyesight” ซึ่งช่วยให้คนที่เข้ามาใกล้สามารถเห็นใบหน้าของผู้สวมแว่นได้
แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเราก็เห็นผู้บริหารระดับสูงบางคนลาออกจาก Apple ด้วยเช่นเดียวกัน อย่าง แองเจลา อาเรนดส์ (Angela Ahrendts) หัวหน้าฝ่ายค้าปลีกของ Apple ลาออกในเดือนเมษายน 2019 ; โจนี่ ไอฟ์ (Jony Ive) หัวหน้าฝ่ายออกแบบของ Apple และเพื่อนสนิทอีกคนของจอบส์ ลาออกจากบริษัทในเดือนมิถุนายน ปี 2019 ; และฟิล ชิลเลอร์ (Phil Schiller) หัวหน้าฝ่ายการตลาดประกาศลาออกในเดือนสิงหาคม 2020 แม้ว่าเขาจะยังคงมีส่วนร่วมกับ Apple ในฐานะที่ปรึกษา แต่การเติบโตของบริษัทไม่ได้ชะลอตัวลง ความจริงแล้วมูลค่าตลาดของ Apple เพิ่มขึ้นเป็น 3 เท่านับตั้งแต่ปี 2018 เลยด้วยซ้ำ
ความสำเร็จของ Apple ก็กลายเป็นความสำเร็จของคุกด้วยเช่นกัน เขากลายเป็นบุคคลที่มีมูลค่าทางทรัพย์สินเกิน 1,000 ล้านเหรียญ หรือ Billionaire ในปี 2021 (ตอนนั้น Apple มีมูลค่าบริษัทราว ๆ 2 ล้านล้านเหรียญ) นอกจากบ้านมูลค่า 2.3 ล้านเหรียญที่เขาอาศัยอยู่แล้ว วิถีชีวิตของเขานอกจากนั้นแทบจะไม่เห็นการใช้จ่ายเงินอย่างบ้าคลั่งเลย ไม่มีการเดินทางอันหรูหรา ไม่มีเครื่องบินเจ็ตส่วนตัวหรือเรือยอช์ต และบอกว่าเขาจะบริจาคเงินเกือบทั้งหมดของตัวเองอีกด้วย
After Cook
คำถามที่น่าสนใจต่อจากนี้คือแล้วใครล่ะจะมาสานต่อเป็น CEO จากคุกที่ทำมาได้ดีมาก ๆ ?
ระหว่างการให้สัมภาษณ์ในรายการ Dua Lipa: At Your Service คุกได้ให้สัมภาษณ์ว่ายังไม่รู้ว่าตัวเองจะอยู่ไปอีกนานขนาดไหน “ผมรักมัน ถ้าย้อนกลับไปตลอด 25 ปีที่ทำงานให้กับ Apple ผมนึกภาพตัวเองไม่ออกเลยว่าจะไปอยู่ที่ไหนถ้าไม่ได้อยู่ที่นี่ ผมจะอยู่กับ Apple ไปอีกสักพักหนึ่ง”
คุกตอบประเด็น CEO คนต่อไปว่า Apple เป็นบริษัทที่เชื่อในการทำงานตามแบบแผน บริษัทจึงมีแผนสืบทอด CEO ที่มีความละเอียดมาก ๆ เพราะต้องคาดการณ์ถึงสิ่งที่อาจจะเกิดขึ้นเสมอ
แน่นอนว่าเมื่อถูกถามว่าใครจะเป็น CEO คนต่อไป คุกบอกว่า
ผมไม่สามารถบอกได้จริง ๆ แต่หน้าที่ของผมคือการเตรียมผู้คนให้พร้อมสำหรับความสำเร็จ และต้องการให้คนคนนั้นเป็นจาก Apple มีหลายคนที่ให้คณะกรรมการได้เลือก
เว็บไซต์ Apple Insider ได้คาดเดาไว้ว่า ผู้ที่มีโอกาสเป็นผู้สืบทอดตำแหน่งได้แก่ เจฟฟ์ วิลเลียมส์ (Jeff Williams), เครก เฟเดอริกิ (Craig Federighi) และ เกรก “จอส” จอสเวียค (Greg “Joz” Joswiak) ซึ่งทั้งหมดมีบทบาทสำคัญในการทำงานกับ Apple อยู่แล้ว
เจฟฟ์ วิลเลียมส์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของ Apple มีบทบาทสำคัญในการพัฒนา iPhone และ Apple Watch แม้ว่าอายุของเขาอาจจำกัดระยะเวลาการดำรงตำแหน่งสักหน่อยหนึ่งก็ตาม (เพราะอ่อนกว่าคุกแค่ 2 ปี)
เครก เฟเดอริกิ ซึ่งเป็นที่รู้จักในด้านวิศวกรรมซอฟต์แวร์และการปรากฏตัวที่น่าจดจำในงานอีเวนต์ของ Apple มีอายุที่เหมาะสมสำหรับการสืบทอดตำแหน่งพอสมควร ส่วน เกรก “จอส” จอสเวียค ที่มีประวัติยาวนานในด้านการตลาดและการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ เป็นอีกหนึ่งตัวเลือกภายในที่แข็งแกร่งเช่นเดียวกัน
แต่อย่างน้อยตอนนี้ในวัย 63 ปี คุกยังคงอยู่กับ Apple ต่อไป อาจจะยังไม่ชัดเจนว่าจะเกษียณตัวเองเมื่อไหร่ ส่วนใครจะเป็น CEO คนต่อไปก็คงต้องมาลุ้นกันอีกที